Khi Tim Cook lên nắm quyền lãnh đạo thay Steve Jobs cách đây một thập kỷ, ngay cả những fan cuồng nhiệt nhất của Apple cũng lo lắng rằng công ty sẽ đi xuống. Không có Willie Wonka ban đầu của Apple, nhà máy sô cô la kỹ thuật số sắp được điều hành bởi người máy đã tạo nên sự nghiệp trong tổ chức chuỗi cung ứng toàn cầu và chú trọng các bảng tính.
Làm thế nào Tim Cook lại có thể truyền cảm hứng cho nhân viên Apple tiếp tục tạo ra những sản phẩm “cực kỳ tuyệt vời”, theo công thức nổi tiếng của Jobs?
Thập kỷ thành công của Apple
Hóa ra Cook có thể. Khi ông ấy kỷ niệm 10 năm làm ông chủ của Apple vào ngày 24/8, không ai có khả năng thực hiện được điều đó. Và vì lý do chính đáng. Ông đã tổ chức những gì được cho là thành công kế thừa lớn nhất trong lĩnh vực công nghệ, một ngành công nghiệp đầy rẫy những nhà quản lý đã thất bại trong nỗ lực tiếp bước những người sáng lập. Trên thực tế, về mặt tài chính thuần túy, ông là một giám đốc điều hành thành công hơn nhiều so với Jobs quá cố, người đã chống chọi với căn bệnh ung thư tuyến tụy sáu tuần sau khi từ chức.
Không có CEO nào trong lịch sử tạo ra tổng giá trị cho cổ đông nhiều như ông Cook (xem biểu đồ 1). Khi ông tiếp quản, công ty có giá trị thị trường là 349 tỷ đô la. Ngày nay, nó trị giá 2,5 triệu đô la (xem biểu đồ 2), nhiều hơn bất kỳ công ty niêm yết nào khác từ trước đến nay. Theo aegis, doanh thu hàng năm của Apple đã tăng từ 108 tỷ đô la năm 2011 lên 274 tỷ đô la vào năm ngoái (xem biểu đồ 3). Lợi nhuận ròng tăng hơn gấp đôi lên 57 tỷ USD, vượt qua thu nhập từ dầu mỏ của Saudi Aramco và đưa Apple trở thành công ty có lợi nhuận cao nhất thế giới. Ít được chú ý hơn, trong nhiệm kỳ của ông, “nền kinh tế Apple” – doanh thu hàng năm cộng với mọi thứ mà các công ty khác kiếm được trên một trong các nền tảng của nó – đã tăng gấp bảy lần lên hơn 1 triệu đô la.
Với những thành tích như vậy, ông Cook có thể đã nghỉ hưu trong bối cảnh hiện tại đang có nhiều cống hiến (và với một vị trí trong câu lạc bộ tỷ phú). Thay vào đó, ông có khả năng sẽ làm việc ít nhất cho đến năm 2025, khi khoản trợ cấp cổ phiếu hiện tại của ông sẽ hoàn toàn phù hợp. Điều này lại đặt ra câu hỏi về việc liệu ông có thể giữ Apple trên quỹ đạo bình lưu của mình trong bao lâu. Câu trả lời ngắn gọn là nó sẽ khó hơn nhiều so với thập kỷ đầu tiên của anh ấy. Nhiều luồng gió toàn cầu đã nâng Apple lên một tầm cao chóng mặt giờ đang đảo ngược.
Đối với một câu trả lời dài hơn, nó sẽ giúp hiểu những gì ông Cook đã làm rất đúng. Bên cạnh việc là một nhà quản lý xuất chúng, ông còn tỏ ra thành thạo trong việc khai thác các lực lượng đã thúc đẩy ngành công nghệ – và cùng với nền kinh tế toàn cầu – trong những năm 2010.
Đầu tiên trong số này là số hóa cuộc sống do thiết bị di động dẫn đầu. Để thỏa mãn nhu cầu sử dụng điện toán di động của thế giới, ông không ngừng thúc đẩy cải tiến iPhone. Trong khi iPhone 4, được công bố ngay sau khi ông trở thành giám đốc điều hành, về cơ bản vẫn là một chiếc điện thoại di động được cải tiến, thì iPhone 13, dự kiến ra mắt vào tháng 9, sẽ là một siêu máy tính cỡ bàn tay với bộ vi xử lý nhanh hơn gần 5.000%. Ngay cả Apple Watch và AirPods, những sản phẩm mới chính kể từ khi ông tiếp quản, có thể được coi là phần mở rộng của iPhone hùng mạnh. Hơn một tỷ điện thoại thông minh của Apple hiện đang được sử dụng trên toàn cầu, cứ bảy người trên trái đất thì có một chiếc.
Một nguồn lực khác mà ông Cook đã khéo léo khai thác là toàn cầu hóa, đặc biệt là sự trỗi dậy của Trung Quốc. Ngay cả trước khi tiếp quản Jobs, ông đã có công trong việc gia công lắp ráp các thiết bị của Apple tại đó. Nhà sản xuất theo hợp đồng lớn nhất của nó, Foxconn, hiện sử dụng khoảng 1 triệu người ở Trung Quốc đại lục. Hầu hết trong số họ lắp ráp iGadgets. Các con số chưa kể có tác dụng đối với các nhà cung cấp các thành phần khác. Và bên cạnh việc sử dụng Trung Quốc làm nhà máy, ông Cook đã nhìn thấy tiềm năng của nó như một thị trường – hiện là thị trường lớn nhất của Apple sau Mỹ và châu Âu, tạo ra 19% doanh thu và có thể là một phần lợi nhuận lớn hơn.
Đổi mới thứ ba của ông Cook là đã hiểu được tầm quan trọng của hiệu ứng mạng – cơ chế kinh tế trong thị trường kỹ thuật số khiến các doanh nghiệp lớn thậm chí còn lớn hơn. Đó là điều mà ngay cả Jobs, người vẫn chưa hiểu rõ về kho ứng dụng của iPhone, vẫn còn lẩn tránh. Ngược lại, ông Cook đã tăng gấp đôi “bánh xe” kỹ thuật số: cửa hàng ứng dụng thu hút nhiều nhà sản xuất ứng dụng hơn, thu hút nhiều người dùng hơn, thu hút nhiều nhà phát triển hơn, v.v. – cho đến khi nó trở thành thị trường kỹ thuật số hàng đầu thế giới về doanh thu. Ngày nay, nó lưu trữ gần 2 triệu ứng dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập hóa đơn và bán hàng trị giá 643 tỷ đô la vào năm 2020 cho các nhà phát triển ứng dụng, theo một nghiên cứu do Apple tài trợ.
Ông Cook là ông chủ công nghệ lớn đầu tiên ra hiệu một cách rõ ràng và thường xuyên rằng các công ty có quy mô và tầm hoạt động của Apple phải chịu một số trách nhiệm về tác động của họ đối với thế giới rộng lớn hơn. Dưới thời Jobs, vẻ ngoài của một thiết bị quan trọng hơn cách chúng được tạo ra. Ngày nay Lisa Jackson, cựu lãnh đạo Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ và hiện là phó chủ tịch trực tiếp báo cáo cho ông Cook, đã tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm ngay từ đầu. Apple đã tự đặt cho mình mục tiêu đáng khen ngợi là trở nên trung hòa carbon trên tất cả các sản phẩm của mình vào năm 2030. Và ông Cook đã gọi quyền riêng tư là “quyền cơ bản của con người” và trong số những điều khác, buộc các nhà sản xuất ứng dụng phải hỏi người dùng xem họ có muốn bị các nhà quảng cáo theo dõi hay không .
Phải thừa nhận rằng, việc ủng hộ quyền riêng tư phù hợp với mô hình kinh doanh của Apple, không giống như Facebook và Google, không kiếm tiền bằng cách thu thập dữ liệu để bán các quảng cáo được nhắm mục tiêu, và tính thích hợp với khí hậu phù hợp với sự nhạy cảm của những người dùng chủ yếu là khá giả của Apple với chi phí thấp , do lượng khí thải carbon tương đối nông của Apple. Theo một ước tính, điều này đã giúp các nhà quản lý không ủng hộ Apple – và đưa nó trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới, theo một ước tính.
Nói cách khác, sau mười năm Cookery, Apple đã trở thành một phiên bản lớn hơn và tốt hơn của chính nó, Horace Dediu, một người theo dõi Apple lâu năm cho biết. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là nó là bất khả xâm phạm. Ba thách thức nổi bật: tăng trưởng, địa chính trị và cạnh tranh.
Bài học nấu ăn
Nhìn bề ngoài, sự phát triển rất mạnh mẽ. Trước sự ngạc nhiên của những nhà phân tích, những người đã nhiều năm dự đoán sự suy giảm của iPhone, thiết bị này vẫn tiếp tục hái ra tiền. Doanh số bán hàng trên toàn cầu đã giảm so với mức đỉnh 231 triệu vào năm 2015, nhưng chỉ một chút: Apple vẫn bán được 200 triệu trong số đó vào năm ngoái. Nhưng thị trường điện thoại thông minh cuối cùng sẽ trưởng thành. Và ngay cả khi điều này cần thời gian, Apple sẽ ngày càng phải đối mặt với một vấn đề quen thuộc với tất cả các công ty lớn: họ càng lớn thì càng khó phát triển nhanh chóng.
Neil Cybart, người điều hành Above Avalon, một trang web phân tích tất cả mọi thứ của Apple, cho biết ông Cook đã có thể khai thác các nguồn doanh thu khác. Mảng kinh doanh dịch vụ của công ty, bao gồm App Store và Apple Music, đã tăng từ doanh thu 8 tỷ đô la trong năm 2011 lên 65 tỷ đô la trong bốn quý vừa qua (xem biểu đồ 4). Mặc dù các thiết bị đeo được như Apple Watch và các phụ kiện như AirPods là mảng kinh doanh nhỏ hơn iPhone, nhưng chúng tạo ra rất nhiều doanh thu: gần 9 tỷ đô la trong ba tháng tính đến tháng sáu. Năm ngoái, AirPods kết thúc với hơn 200 triệu tai nghe và Đồng hồ Apple trên cổ tay 34 triệu, tương ứng bán chạy hơn tất cả các loa thông minh khác và tất cả đồng hồ Thụy Sĩ cộng lại.
Tuy nhiên, tại một số thời điểm, Apple sẽ cần một sự đổi mới quan trọng khác như iPhone. Do đó, hãy nói về “iGlasses”, thứ sẽ thêm một lớp kỹ thuật số vào thực tế vật lý mà người đeo cảm nhận được và thậm chí là iCar. Mặc dù công ty không xác nhận điều này, nhưng đó là một bí mật mở mà họ đã làm việc với cả hai trong nhiều năm. Rò rỉ cho thấy rằng kính thực tế tăng cường cuối cùng có thể sẽ ra mắt trong một hoặc hai năm tới và Apple được cho là có kế hoạch phát hành một loại xe vừa chạy điện vừa tự lái vào năm 2024. Nhưng ai cũng biết rằng mọi thứ đã không diễn ra tốt đẹp và các mốc thời gian đã bị bỏ qua trong quá khứ.
Chiếc xe, không giống như kính, không phải là một phần mở rộng tự nhiên của dòng sản phẩm công nghệ tiêu dùng hiện tại của Apple, sẽ rất khó để thành công. Ngay cả khi không có động cơ xăng và hộp số, một chiếc xe cũng khó sản xuất hơn nhiều so với điện thoại thông minh. Tư duy về ô tô của Apple dường như đã quay đi quay lại giữa việc xây dựng những chiếc xe tự lái của riêng mình từ đầu hay cung cấp các thiết bị điện tử và phần mềm cần thiết cho các nhà sản xuất ô tô khác.
Thách thức lớn thứ hai của ông Cook là địa chính trị. Cho đến nay, Apple đã thoát khỏi căng thẳng ngày càng gia tăng giữa phương Tây và Trung Quốc, nơi hầu hết các sản phẩm của công ty được lắp ráp và rất nhiều trong số đó được bán ra. Ông Cook đã nhượng bộ tất cả các loại với các nhà chức trách ở Bắc Kinh, từ việc chuyển thông tin của người dùng Trung Quốc đến các trung tâm dữ liệu ở nước này, nơi họ có thể được truy cập bởi cơ quan thực thi pháp luật địa phương, đến việc gỡ bỏ một số ứng dụng trong phiên bản tiếng Trung của Ứng dụng. Cửa hàng. “Chúng tôi tuân thủ luật pháp ở bất cứ nơi nào chúng tôi kinh doanh,” là phương châm của Mr Cook.
Tuy nhiên, giờ đây, thành phố mà chính phủ Trung Quốc đã theo đuổi những gã khổng lồ công nghệ của riêng mình hẳn đang khiến một số người trong trụ sở tương lai của Apple ở Cupertino, Thung lũng Silicon lo lắng. Mặc dù đã tăng cường sản xuất ở các quốc gia khác, đặc biệt là ở Ấn Độ và Việt Nam, nhưng Apple không có lựa chọn thay thế cho Trung Quốc cho phần lớn sản phẩm lắp ráp của mình. Thật khó để biết nó có thể tìm thấy ở đâu khác. Chỉ có Trung Quốc là có một đội quân công nhân sẵn sàng cần thiết để nhanh chóng tăng cường sản xuất iPhone mới nhất.
Đánh giá theo danh sách nhà cung cấp mới nhất của Apple, công ty thậm chí còn tăng cường sự phụ thuộc vào các công ty Trung Quốc. Trong số 200 nhà cung cấp hàng đầu, 51 nhà cung cấp có trụ sở tại Trung Quốc, tăng từ 42 vào năm 2018. Vào đỉnh điểm của cuộc chiến thương mại mà Tổng thống Donald Trump khi đó đã gây ra với Trung Quốc vào năm 2019, ngân hàng đầu tư Goldman Sachs ước tính rằng trong trường hợp xấu nhất Kịch bản Trung Quốc trả đũa có thể làm giảm lợi nhuận của Apple gần 30%.
Khó khăn của Apple
Sự sụp đổ có thể tồi tệ hơn nếu các sản phẩm và dịch vụ của Apple bị cấm ở Trung Quốc. Khi Đảng Cộng sản ngày càng trở nên độc tài và phương Tây ngày càng nghi ngờ Trung Quốc, Apple có thể trở thành mục tiêu cho cơn thịnh nộ của Bắc Kinh hoặc kiểu tẩy chay mang màu sắc dân tộc chủ nghĩa đã làm tổn hại đến các thương hiệu phương Tây từ NBA đến Zara.
Và nếu tầm quan trọng của Apple đối với nền kinh tế Trung Quốc tiếp tục đưa ra một lá chắn bảo vệ, điều này có thể khiến các chính phủ và người tiêu dùng ở phương Tây tức giận. Theo các nhóm nhân quyền, một số nhà cung cấp của Apple có liên quan đến các trại lao động cưỡng bức dành cho người Duy Ngô Nhĩ, một dân tộc thiểu số Hồi giáo bị áp bức, ở Tân Cương. Mark Zuckerberg, ông chủ của Facebook, đã lên tiếng chỉ trích Apple là đạo đức giả khi quảng cáo bảo vệ quyền riêng tư tại nhà trong khi cho phép chính quyền ở Bắc Kinh truy cập dữ liệu cá nhân ở Trung Quốc. Willy Shih của Trường Kinh doanh Harvard nghĩ: “Tại một thời điểm nào đó, điều gì đó sẽ xảy ra sẽ trở thành một bài kiểm tra lòng trung thành.
Apple cho biết họ không tìm thấy bằng chứng nào về việc lao động cưỡng bức trong chuỗi cung ứng của mình. Bản thân ông Zuckerberg cũng có thể bị cáo buộc là đạo đức giả, vì Facebook đang kiếm được hàng tỷ USD từ các nhà quảng cáo Trung Quốc trên mạng xã hội của mình. Nhưng ngay cả khi những tranh cãi đó được giải quyết theo hướng có lợi cho Apple, thì họ vẫn đang phản đối hành vi của hãng tại quê nhà: chứng kiến sự phản đối gần đây về kế hoạch quét ảnh riêng tư trên iPhone để tìm nội dung khiêu dâm trẻ em.
Mặt rộng liên quan đến Trung Quốc của ông Zuckerberg cũng gợi ý về thách thức thứ ba của ông Cook: cạnh tranh. Hiệu ứng mạng không phải là thứ duy nhất mang lại lợi ích cho các công ty như Apple. Khác là thiếu các đối thủ thực sự. Một số người coi Alphabet (công ty mẹ của Google), Amazon, Apple, Facebook và Microsoft như một tập đoàn mà các thành viên đã ngầm đồng ý không xâm phạm lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của nhau. Apple chưa bao giờ cố gắng trở thành một cường quốc truyền thông xã hội và Facebook cũng không cố gắng tạo ra một cửa hàng ứng dụng thay thế. Thay vì xây dựng công cụ tìm kiếm của riêng mình, Apple đã cắt hợp đồng với Google, biến nó thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone (và tính phí ước tính 8 tỷ-12 tỷ đô la mỗi năm cho đặc quyền, tương đương 14-21% lợi nhuận ròng của Apple vào năm 2020 ).
Để duy trì mức định giá nghìn tỷ đô la, tất cả các gã khổng lồ công nghệ đang tìm kiếm các nguồn tăng trưởng mới — và tìm kiếm chúng trên sân của nhau. Việc cung cấp cho người dùng iPhone nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của họ có thể bắt nguồn từ mong muốn thực sự là bảo vệ quyền riêng tư của họ, nhưng nó cũng giữ cho dữ liệu không nằm trong tay Facebook, điều này có thể giúp Apple xây dựng công việc kinh doanh quảng cáo của riêng mình. Apple cũng được cho là đang làm việc trên công cụ tìm kiếm của riêng mình.
Sự cạnh tranh cũng đang nóng lên trong mảng kinh doanh phần cứng chính của nó. Ở Mỹ, iPhone vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, trên toàn cầu, iPhone chiếm một trong bảy điện thoại thông minh được bán ra, theo Canalys, một nhà cung cấp dữ liệu. Đầu năm nay, Xiaomi, một công ty Trung Quốc, đã vượt qua Apple để trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ hai thế giới về số lượng.
Nguồn: The Economist