Khi những người chơi đàn violin một cách thê lương, Jon Stewart, một bộ truyện tranh của Mỹ, tạo nên một sự lôi cuốn về cảm xúc đối với người xem. “Mỗi năm có hàng nghìn giờ nội dung chất lượng cao không được xem,” anh nói một cách nghiêm túc. “Bởi vì những người giỏi, làm việc chăm chỉ… không biết cách tìm ra Apple TV+. ”
Công ty giá trị nhất thế giới có thể chi trả cho một vài trò đùa. Trong năm qua, gã khổng lồ công nghệ đã đạt doanh thu 366 tỷ đô la, nhiều hơn 1/3 so với năm 2020. Vào ngày 03/01, vốn hóa thị trường của nó đã vượt quá 3 triệu đô la một thời gian ngắn (xem biểu đồ 1). Chỉ hàng tỷ đô la mà họ đang đầu tư vào truyền thông, bao gồm cả một chương trình truyền hình mới do ông Stewart tổ chức, đại diện cho sự thay đổi túi tiền của gã khổng lồ Thung lũng Silicon.
Tuy nhiên, cách bờ biển Hollywood khoảng 300 dặm (480km), nơi mà các giám đốc điều hành từng phát hiện ra những lời đồn đại từ vùng đất công nghệ lớn ở phía bắc, việc Apple tung tin trên các phương tiện truyền thông không phải là chuyện đùa. Mặc dù thua xa Netflix và những thứ tương tự, nhưng Apple có đủ tiền để vượt qua các cuộc chiến phát trực tuyến ngày càng tốn kém, vốn có nguy cơ phá sản những người chơi khác. Một câu hỏi khiến các đối thủ thức trắng đêm: Apple muốn gì từ hoạt động kinh doanh trưng bày?
Apple đã trở thành một tiếng ồn lớn trong âm nhạc khi tung ra iTunes cách đây 21 năm. Nó đã làm giảm doanh số bán các bài hát và chuyển hàng trăm triệu máy nghe nhạc iPod cho mọi người chơi chúng. Sau đó, iTunes cũng bán phim, và công ty hy vọng sẽ làm cho mô hình tương tự hoạt động trên truyền hình, nơi thị trường là một đơn đặt hàng lớn hơn âm nhạc. Nhưng việc trả tiền cho các lượt tải xuống đã được thay thế bằng các gói đăng ký thỏa thích, đi tiên phong bởi Spotify trong lĩnh vực âm nhạc và Netflix trong TV. Không giống như nhạc hoặc phim đã tải xuống, đăng ký có thể dễ dàng di chuyển giữa các nền tảng. Vì vậy, Apple, nhận thấy ít cơ hội để khóa người tiêu dùng vào thiết bị của mình, đã bắt đầu cuộc cách mạng phát trực tuyến.
Hôm nay nó đã trở lại trong trò chơi truyền thông, và một sức mạnh lớn hơn những gì mà lời nói đùa của Stewart ngụ ý (xem biểu đồ 2). Apple Music, ra mắt vào năm 2015, là streamer lớn thứ hai sau Spotify. Apple TV+, hiện đã được hai năm tuổi, là dịch vụ video lớn thứ tư bên ngoài Trung Quốc tính theo số lượng người đăng ký, theo Omdia, một công ty dữ liệu. Trong vài năm qua, Apple đã đặt cược trên các phương tiện truyền thông nhỏ hơn bao gồm Arcade, gói trò chơi đăng ký, News +, gói xuất bản và Fitness +, cung cấp các lớp học thể dục nhịp điệu qua video. Có một cuộc nói chuyện về một dịch vụ sách nói vào cuối năm nay.
Giống như Amazon, một gã khổng lồ công nghệ khác với giới truyền thông, Apple đã có thể triển khai các dịch vụ của mình ở nhiều quốc gia nhanh hơn so với hầu hết các đối thủ ở Hollywood, vốn đã phải xây dựng các doanh nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng từ đầu. Và nó có thể đủ khả năng để hào phóng với các bản dùng thử miễn phí: ít hơn một phần ba so với Người đăng ký trả tiền cho dịch vụ Apple TV+ , Omdia tin tưởng. Nó đã có một số bản hit, đặc biệt là “Ted Lasso”, đã giành được một loạt giải Emmy vào tháng 9. Nhưng nó thiếu một danh mục phía sau, dẫn đến tỷ lệ khách hàng bỏ trốn cao. Các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn như Paramount + (một phần của Viacom CBS) và Peacock (từ NBC Universal) có các dịch vụ mới hạn chế nhưng các thư viện đã có tuổi đời hàng thập kỷ.
Các công ty truyền thông lâu đời đã cảm thấy bối rối trước những cuộc hành quân liên tục của Apple vào lãnh thổ của họ, điều này đôi khi có vẻ nửa vời. Chiến thắng khi phát trực tuyến chủ yếu phụ thuộc vào việc phân bổ nội dung. Nhưng Apple có túi tiền sâu chỉ chi hơn 2 tỷ đô la cho phim và TV vào năm 2021, so với 9 tỷ đô la của Amazon và 14 tỷ đô la của Netflix, Ampere Analysis, một công ty nghiên cứu ước tính. Nó không bận tâm nhiều đến việc tiếp thị những nỗ lực của mình. Và mặc dù medialand đã thủ thỉ với các giám đốc điều hành mà Apple đã săn đón, chẳng hạn như Jamie Erlicht và Zack Van Amburg từ Sony và Richard Plepler từ HBO, Những người trong cuộc ở Thung lũng Silicon nói rằng Apple luôn giữ những nhân viên công nghệ hàng đầu của mình trong các dự án khác.
Thật vậy, trong khi Hollywood băn khoăn về động thái tiếp theo của Apple, thì nhiều người ở Thung lũng Silicon lại tự hỏi tại sao nó lại xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Không có thị trường nào là giải thưởng lớn cho công ty giá trị nhất thế giới. Toàn bộ ngành công nghiệp âm nhạc thu âm toàn cầu đạt doanh thu 22 tỷ đô la vào năm 2020, ít hơn so với Apple chỉ thu được từ việc bán iPad. Trong khoảng một tháng, Apple tạo ra nhiều doanh thu như Netflix kiếm được trong một năm. Apple TV hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào việc mua các buổi biểu diễn, thay vì trích xuất tiền thuê từ các sáng tạo của người khác như cách nó đã làm trong những ngày iTunes (và như nó vẫn làm trong cửa hàng ứng dụng của nó). Và hiệu ứng “khóa” đối với người tiêu dùng là yếu, vì các dịch vụ truyền thông chính của Apple có sẵn trên tất cả các nền tảng.
Sự quan tâm trở lại của Apple đối với truyền thông được giải thích rõ nhất là do sự thay đổi trong quy mô của công ty, điều này làm thay đổi hoàn toàn cách tính toán về những dự án phụ nào là đáng giá. Mười lăm năm trước, khi Netflix bắt đầu phát trực tuyến, hàng tỷ người tham gia điều hành một xưởng phim sẽ chiếm gần một phần hai chữ số trong doanh thu hàng năm của Apple. Khi đó, các giám đốc điều hành của Thung lũng Silicon sẽ bay đến Los Angeles và nghĩ rằng “Chúng tôi có một cuốn sổ séc lớn, chúng tôi có thể đi và mua một loạt nội dung,” Benedict Evans, một nhà phân tích công nghệ và cựu nhà đầu tư mạo hiểm cho biết. “Và họ sẽ đi và có cuộc gặp đầu tiên ở LA. Và những người LA sẽ cho họ biết giá cả ”- thời điểm đó những người công nghệ sẽ về nhà. Vào năm 2021 Apple TVNgân sách nội dung ước tính của + chiếm 0,6% doanh thu của công ty: “chơi tiền”, như ông Evans nói.
Do đó, chi phí vận hành một studio có thể được biện minh bởi những lợi ích chỉ mang lại lợi ích khiêm tốn cho Apple. Nick Lightle cho biết việc phát trực tuyến các đăng ký có thể không thu hút mọi người mạnh mẽ như các giao dịch mua trên iTunes, nhưng các dịch vụ khác nhau của Apple vẫn khiến khách hàng bị “móc túi”, khiến họ dành nhiều thời gian hơn với thiết bị của mình và khiến việc rời khỏi hệ sinh thái của Apple bất tiện hơn một chút. , một cựu giám đốc điều hành Spotify. Ông Evans chỉ ra rằng bản thân iPhone, đã tạo ra doanh số 192 tỷ đô la trong năm qua, hơn một nửa tổng doanh thu của Apple, được bán dưới dạng thuê bao. Bất cứ thứ gì làm giảm tỷ lệ người đăng ký iPhone dù chỉ là một lượng nhỏ đều có khả năng phải trả tiền cho chính nó.
Phương tiện truyền thông cũng giúp tiếp thị tốt. Sản xuất phim với Steven Spielberg và Tom Hanks củng cố thương hiệu cao cấp của Apple. Mối quan hệ hợp tác với các ngôi sao nhạc pop luôn giữ được điều đó. Và vào thời điểm mà Thung lũng Silicon đang bị tấn công vì các hoạt động độc quyền, xâm phạm quyền riêng tư, lật đổ nền dân chủ, v.v., Apple đang tung ra các podcast xứng đáng của Malala Yousafzai, người đoạt giải Nobel và dạy thói quen thể dục cho trẻ em. Không nhiều công ty có thể coi phim trường như một cánh tay quan hệ công chúng. Một công ty 3 triệu đô la có thể.
“Apple không chơi cùng một trò chơi với nhiều đối thủ media, Julia Alexander của Parrot Analytics – một công ty dữ liệu khác, cho biết. Đối với các đối thủ như Netflix, đó là một cuộc cạnh tranh bất đối xứng khó chịu. Tuy nhiên, những ưu tiên rộng lớn hơn của Apple cũng có thể cản trở tham vọng truyền thông của Apple TV+. Việc thiếu thư viện có thể được giải quyết bằng cách mua của người khác; công ty đã được chào mời như một người mua tiềm năng của các hãng phim nhỏ như Lionsgate cũng như những hãng khổng lồ như Disney. Nhưng Apple có thể cảnh giác với việc kích động Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC), có tầm nhìn đến Thung lũng Silicon. “Nếu bạn là Apple và FTC đang xem xét các công nghệ lớn, điều cuối cùng bạn muốn làm là thực hiện một vụ mua lại lớn, ”bà Alexander lưu ý. Lina Khan, FTCNgười đứng đầu về công nghệ, đang xem xét giao dịch mua 8,5 tỷ đô la gần đây của Amazon đối với MGM Phòng thu; đừng bận tâm rằng mục tiêu là một thứ tương đối gọn gàng trong một thị trường phân mảnh. Khi các công ty tranh giành quyền kiểm soát các tầm cao chỉ huy tiếp theo của công nghệ, từ Web3 phi tập trung đến thực tế ảo, thu hút sự chú ý của các nhà quản lý bằng cách mua TV các tập phim có thể là một lỗi chiến lược.
Miễn là họ tiếp tục giúp bán thiết bị của mình và đánh bóng thương hiệu của mình, Apple sẽ tiếp tục đầu tư nhỏ giọt vào các dịch vụ truyền thông của mình. Làm như vậy sẽ đắt hơn: chi tiêu toàn cầu cho nội dung video sẽ vượt quá 230 tỷ đô la vào năm 2022, theo Ampere, gần gấp đôi so với một thập kỷ trước. Khi các đối thủ nhỏ hơn tỏ ra mạnh mẽ và bỏ cuộc, vị thế của Apple thậm chí có thể được củng cố. Nhưng với tham vọng lớn hơn của mình trong các ngành công nghiệp khác, trong lĩnh vực truyền thông, Apple có thể sẽ hài lòng với vai trò diễn viên phụ.
Nguồn: The Economist