Trong thời đại kỹ thuật số, việc phỏng đoán lẽ ra đã trở thành dĩ vãng. ID người sử dụng, công nghệ theo dõi thiết bị và các thị trường điện tử xử lý hàng tỷ giao dịch mỗi ngày đã biến việc nhắm mục tiêu vào các cá nhân thành một cuộc tấn công bằng máy bay không người lái chứ không phải là một cuộc tấn công trúng đích. Chi phí đã giảm xuống, vì vậy hàng triệu doanh nghiệp trực tuyến, thay vì thuê mặt bằng, đã chuyển quảng cáo kỹ thuật số thành Trang vàng trên steroid. Mọi người đang dành nhiều thời gian hơn để dán mắt vào màn hình, mang lại cho các nhà quảng cáo nhiều phạm vi hơn để quyến rũ họ. Kết quả là đã tăng trưởng đáng kinh ngạc. MoffettNathanson, một công ty nghiên cứu, cho biết quảng cáo kỹ thuật số đã tăng từ 27% tổng sốtiền chi cho quảng cáo ở Mỹ vào năm 2015 lên 52% (truyền hình, danh mục lớn thứ hai, đã giảm từ 42% xuống 33%). Cho đến gần đây, câu hỏi chính được đặt ra trên Phố Wall không phải là liệu bữa tiệc có tiếp tục hay không mà là trong bao lâu nữa, thị phần kỹ thuật số sẽ đạt 80%?
Lần đầu tiên, tuần qua đã làm lu mờ những niềm tin đó. vào ngày 21/10, Snap, một nền tảng chia sẻ ảnh, đã tiết lộ rằng họ đã bị chặn trong quý 3 bởi các biện pháp bảo mật mới do Apple giới thiệu để cho phép người dùng iPhone và các thiết bị khác của họ ngăn chặn các nhà quảng cáo theo dõi họ trên web. Mặc dù doanh thu 1,07 tỷ đô la chỉ là kỳ vọng, nhưng nó đã mất 1/4 giá trị trong một ngày. Facebook, một gã khổng lồ về truyền thông xã hội, đã ghi nhận 28,3 tỷ đô la doanh thu quảng cáo, cao hơn 1/3 so với năm trước, nhưng con số này thấp hơn dự kiến. Năm tới, họ phải tăng chi tiêu một phần để cải thiện kỹ thuật nhắm mục tiêu và đo lường nhằm chống lại các hạn chế của Apple. Alphabet, công ty sở hữu Google, đã đi ngược xu hướng, ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao nhất trong hơn một thập kỷ trong quý thứ ba; công cụ tìm kiếm, nguồn của gần như toàn bộ doanh thu quảng cáo, dường như không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi của Apple.
Đối với tất cả họ, thị trường quảng cáo kỹ thuật số cơ bản vẫn có vẻ sôi động. Nhưng màn trình diễn khác nhau của họ đặt ra ba câu hỏi lớn về tương lai của ngành quảng cáo. Đối với tất cả hào quang của độ chính xác, đó là một ngành công nghiệp vẫn còn đầy ẩn số.
Ẩn số thứ 1 – Quảng cáo và tăng trưởng kinh tế
Điều đầu tiên liên quan đến mối tương quan giữa quảng cáo và tăng trưởng kinh tế. Sir Martin Sorrell, chủ tịch của NS4 Capital, một công ty quảng cáo, lưu ý rằng quảng cáo kỹ thuật số dễ dàng vượt trội hơn các đối tác tương tự của chúng trong đại dịch, cho thấy sự đứt gãy trong mối liên kết lâu đời với GDP vì sự thay đổi cơ cấu khi nền kinh tế chuyển dịch trực tuyến. Nhưng liệu sự thay đổi đó có tiếp tục hay không là vấn đề của niềm tin, không phải sự thật. Các yếu tố kinh tế có thể đã xuất hiện trở lại. Cả Facebook và Snap đều cho biết chuỗi cung ứng rối rắm sẽ làm giảm động lực quảng cáo trong kỳ nghỉ lễ sinh lợi vì lượng hàng hóa trên kệ ít hơn. Hơn nữa, ngay cả khi liên kết với GDP quảng cáo trực tuyến dường như tương quan chặt chẽ với sự tăng trưởng trong thương mại điện tử, mà Facebook cho biết đang chậm lại khi đại dịch tan dần. Ở Mỹ, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đang suy yếu, điều này có thể ảnh hưởng đến một trong những yếu tố lớn nhất được cho là thúc đẩy sự bùng nổ quảng cáo — sự bùng nổ của các doanh nghiệp mới, trong đó có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến thời gian nhỏ.
Ẩn số thứ 2 – Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
Ẩn số thứ hai là mức độ mà người tiêu dùng sẽ tiếp tục chịu đựng những nhà quảng cáo rình rập họ. Theo Flurry, một công ty phân tích ứng dụng, chỉ khoảng 1/5 người dùng ứng dụng đã chọn tham gia để được theo dõi kể từ khi Hệ điều hành Apple i.Os 14,5 ra mắt vào tháng 4 đã cho họ tùy chọn để lựa chọn. Điều đó cho thấy một sự quan tâm sâu sắc về quyền riêng tư, điều này chứng minh cho linh cảm của Apple. Điều đó cho thấy, Apple có thể đang hưởng lợi từ chi phí của các đối thủ của mình.
Lựa chọn chỉ áp dụng cho các ứng dụng của bên thứ ba. Trong khi đó hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple đang bùng nổ, đặc biệt là liên quan đến các tìm kiếm trên App Store của họ, theo Bernstein, một công ty đầu tư. Hơn nữa, sự thúc đẩy quyền riêng tư của nó đang kích động các đối thủ, chẳng hạn như Facebook, thực hiện các động thái chống lại tai nghe thực tế ảo và thế giới kỹ thuật số mà nó gọi là metaverse, nhằm tạo ra một vũ trụ song song với thế giới do Apple thống trị. Bernstein’s Mark Shmulik gọi những lĩnh vực như vậy là “những khu vườn có tường bao quanh”. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra chúng chỉ là một cách để tấn công họ tốt hơn bằng quảng cáo, các khu vườn sẽ sớm bị cảm thấy giống như nhà tù.
Ẩn số thứ 3 – Các công ty trả tiền cho quảng cáo
Ẩn số thứ ba là các công ty trả tiền cho tất cả các quảng cáo. Những gã khổng lồ công nghệ cung cấp rất ít thông tin chi tiết về nơi họ đến, quy mô của công ty và họ đang tiêu tiền vào việc gì. Kết quả là rất nhiều sự phỏng đoán và phỏng đoán khó chịu. Brian Wieser của GroupNS, người mua phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới, ước tính từ dữ liệu địa chỉ thanh toán của Facebook rằng các nhà sản xuất Trung Quốc bán ra nước ngoài chiếm gần 10 tỷ đô la quảng cáo trên mạng xã hội này trong năm nay. Ông chỉ ra dữ liệu của bên thứ ba cho thấy hơn 40% người bán trên thị trường của Amazon đến từ Trung Quốc, nhưng Amazon không tiết lộ thông tin như vậy. Có rất ít báo cáo định lượng số lượng nhà quảng cáo nhỏ so với lớn và liệu họ đang trả tiền cho quảng cáo liên quan đến thương hiệu hay để bán hàng trực tiếp. Ngành công nghiệp vẫn âm u như mọi khi.
Các nền tảng hứa hẹn độ chính xác cho các nhà quảng cáo của họ dựa trên dữ liệu của người tiêu dùng. Nhưng họ không tiết lộ bất cứ điều gì như đủ thông tin để cho phép người ngoài đánh giá mức độ mạnh mẽ của cơn sốt quảng cáo kỹ thuật số. Kết quả, được nhiều người trong ngành chia sẻ là rất lạc quan rằng thị trường sẽ tiếp tục phát triển như Topsy. Những ngày vừa qua đã mang đến một cơ hội đáng hoan nghênh để kiểm tra lại suy nghĩ đó. ■
Để biết thêm phân tích của chuyên gia về những câu chuyện lớn nhất trong kinh tế, kinh doanh và thị trường, hãy đăng ký Money Talks, bản tin hàng tuần của chúng tôi.