Cách đây 40 năm, khi American Airlines công bố chương trình khách hàng thân thiết (Frequent-flyer) đầu tiên trên thế giới, có lẽ họ không tưởng tượng rằng một ngày nào đó nó sẽ có giá trị hơn chính hãng hàng không. Năm ngoái, các nhà phân tích đã định giá chương trình này vào khoảng 18 tỷ – 30 tỷ USD, làm lu mờ giá trị vốn hóa thị trường hiện tại của công ty là 12,9 tỷ USD. Các chương trình như vậy đã chứng tỏ lợi ích của các hãng hàng không Mỹ trong đại dịch. Các công ty bao gồm American Airlines đã huy động được 30 tỷ đô la nợ được hỗ trợ bởi các chương trình này.
*** Đọc liên quan: Thời đại có lợi cho ngành đường sắt Mỹ ***
Các hãng hàng không từng hy vọng chỉ đơn giản là thúc đẩy lòng trung thành bằng cách cung cấp quà tặng miễn phí cho khách hàng. Hành khách đã tích lũy dặm bay khi họ đi du lịch và được thưởng một chuyến bay miễn phí khi họ đã tích lũy đủ số dặm. Nhưng các kế hoạch ngày nay tinh vi hơn nhiều. Các hãng hàng không thu lợi nhuận bằng cách bán dặm bay cho các công ty thẻ tín dụng với mức giá vượt quá chi phí cung cấp các chuyến bay thưởng và cung cấp các đặc quyền khác, chẳng hạn như lưu trú tại khách sạn. Họ cũng nhận được khi số dặm hết hạn không sử dụng hoặc được quy ra tiền mặt cho một thứ gì đó có giá trị thấp. Theo McKinsey, một công ty tư vấn, 15-30% số dặm đã hết hạn sử dụng trước đại dịch.
Đến lượt các công ty phát hành thẻ tín dụng lại sử dụng dặm bay để thu hút khách hàng bằng tiền thưởng. Các thẻ liên kết với hãng hàng không có xu hướng kiếm được nhiều tiền hơn trong các giao dịch một năm so với các thẻ khác. Do đó, nhiều dặm bay được kiếm không phải trên không mà thông qua chi tiêu bằng thẻ trên mặt đất.
Điều đó giải thích tại sao khách hàng kiếm được 6,8 tỷ đô la trị giá hàng dặm từ các chương trình khách hàng thân thiết lớn vào năm 2020, thậm chí nhiều người đã giữ lại. Nếu họ vội vàng chuyển đổi số dặm bay đó thành các chuyến bay miễn phí khi du lịch lại cất cánh, lợi nhuận của những kế hoạch như vậy sẽ bị đe dọa. Nhưng các hãng hàng không có một cách khác để đảm bảo rằng các chương trình của họ vẫn có lãi: họ có thể làm giảm giá trị số dặm bay của họ. Vào đầu những năm 2010, các hãng hàng không của Mỹ bắt đầu tính toán giá trị của một dặm bay dựa trên một công thức phức tạp về giá vé và đường bay. Vào năm 2015, Delta Air Lines ngừng tiết lộ cách tính giá trị số dặm bay của hãng và bắt tay vào một loạt các đợt phá giá, khiến các đối thủ cạnh tranh phải làm theo. Trong khoảng một năm trở lại đây, Delta, Southwest và United đã phá giá dặm bay trên các tuyến đường chính từ 6-20%.
Các hãng hàng không đã khai thác chương trình khách hàng thân thiết để đổi tiền mặt trước đây, bằng cách bán dặm bay cho các công ty thẻ tín dụng với mức chiết khấu. United đã giao dịch số dặm của mình với ngân hàng JPMorgan Chase với giá 600 triệu đô la trong cuộc khủng hoảng tài chính. Nhưng đại dịch đã chứng kiến việc sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết làm tài sản thế chấp đầu tiên ở Mỹ, Benjamin Metzger của Barclays, một ngân hàng khác, cho biết. United là hãng đầu tiên làm như vậy với một khoản vay có bảo đảm vào tháng 6 năm 2020. Delta tiếp theo với một đợt chào bán trái phiếu ngay sau đó.
Các giao dịch đã thu hút nhiều nhà đầu tư hơn so với trái phiếu được bảo đảm bằng máy bay cũ (không giống như các kế hoạch trung thành, giảm giá). Nợ được bảo đảm bằng chương trình có xu hướng tự hào về xếp hạng tín dụng tốt hơn so với các hãng hàng không phát hành nó. Và các nhà đầu tư được an ủi bởi cấu trúc của các giao dịch, sử dụng dòng tiền của các kế hoạch để trả nợ và hạn chế rủi ro nếu một hãng hàng không bị phá sản. Affinity Capital Exchange, một công ty fintech, đang làm việc với JPMorgan để bảo mật các dặm bay, để chúng có thể dễ dàng giao dịch hơn.
Mẹo cho các hãng hàng không trong tất cả những điều này là cân bằng chi phí và lợi ích của các đặc quyền để khách hàng tiếp tục tương tác, trong khi lợi nhuận của các hãng hàng không được bảo toàn. Sự mất giá không ngừng có thể làm xáo trộn trạng thái cân bằng đó và làm đảo lộn các thỏa thuận chứng khoán hóa. Định giá cao ngất trời không được đảm bảo. ■