Ghi chú của biên tập viên (ngày 28 tháng 7 năm 2021): Câu chuyện này đã được cập nhật kể từ khi nó được xuất bản lần đầu tiên
NSFACEBOOK ĐÃ CÓ luôn luôn có hai mặt. Một là vẻ mặt nhăn nhó của một công ty mà nhiều người, đặc biệt là các chính trị gia, yêu ghét. Tổng thống Joe Biden gần đây đã cáo buộc gã khổng lồ truyền thông xã hội facebook “giết người” bằng cách truyền bá thông tin sai lệch về vắc xin chống lại covid-19. (Sau đó, anh ấy đã quay trở lại một chút sau khi Facebook chỉ ra rằng họ đã làm rất nhiều để ngăn chặn sự lan truyền của nội dung như vậy và thúc đẩy lời khuyên về vắc-xin hợp pháp.)
Mặt còn lại là niềm hạnh phúc của một công ty mà người dùng, nhà quảng cáo và nhà đầu tư không thể sống thiếu. Nó đã cười toe toét một lần nữa vào ngày 28 tháng 7, khi nó trình bày kết quả quý II. Doanh thu tăng 56% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 29 tỷ đô la – mặc dù Apple đã cập nhật hệ điều hành iPhone vào tháng 4 cho phép người dùng dễ dàng chọn không bị theo dõi trên web bởi các ứng dụng như Facebook. Điều đó đưa nó đi đúng hướng để vượt qua doanh số 100 tỷ đô la trong năm tài chính này. Lợi nhuận ròng hàng quý đạt 10,4 tỷ đô la, gấp đôi so với một năm trước. Mặc dù có sự chao đảo trong giao dịch cuối năm sau khi Facebook cảnh báo tăng trưởng doanh số bán hàng chậm lại trong những quý tới, nó có vẻ đã sẵn sàng trở thành thành viên trả lương của câu lạc bộ độc quyền gồm các công ty có vốn hóa thị trường trên 1 triệu đô la, mà nó đã tham gia vào đầu năm nay (xem biểu đồ ).
Làm thế nào một công ty với hành trang như vậy có thể thành công như vậy? Câu trả lời cũng có hai mặt của nó. Với 2,9 tỷ người dùng toàn cầu hàng ngày, các dịch vụ chính của Facebook – mạng xã hội hàng đầu của nó (được gọi là Blue), chia sẻ ảnh trên Instagram và nhắn tin trên WhatsApp và Messenger – là một kính lúp kỹ thuật số về bản chất con người. Chiếc kính này khuếch đại điều tốt (sự giúp đỡ của hàng xóm giữa đại dịch) cũng như điều xấu (thuyết âm mưu và cách chữa bệnh lang băm). Nó cũng đóng vai trò như một ống kính đáng chú ý để các nhà quảng cáo tập trung vào người tiêu dùng trên thế giới. Và tính hai mặt có thể sẽ trở nên rõ rệt hơn nếu Facebook thành công với dự án lớn nhất của mình: tạo ra một “metaverse” kết hợp cả 3NS thế giới kỹ thuật số với 3NS vật lý một.
Về cốt lõi, Facebook là một cỗ máy quảng cáo khổng lồ. Quảng cáo tạo ra 98% doanh thu. Blue là một nền tảng quảng cáo thống trị trên toàn thế giới, thu về khoảng 55 tỷ đô la vào năm ngoái, theo ước tính của KeyBanc Capital Markets, một công ty đầu tư (Facebook không phân tích kết quả theo dịch vụ). Instagram, được Facebook mua vào năm 2012 với giá 1 tỷ đô la, hiện đang thu về 20 tỷ đô la khác hoặc hơn, đưa thị phần của nó trong tổng doanh thu quảng cáo lên gần 30%, từ mức chỉ hơn 10% vào năm 2017.
<1iframe height=”215″ src=”https://embed.acast.com/theintelligencepodcast/goodnews-adnews-facebook-sbigbucksandbets-acastb1cf315f”>
Debra Aho Williamson của eMarketer, một nhà cung cấp dữ liệu, gọi khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo của Facebook là “cực kỳ chính xác”. Các nhà quảng cáo đánh giá cao độ chính xác này: Facebook kiếm được 8 đô la mỗi quý cho mỗi người dùng của mình, gần gấp đôi so với Twitter. Công ty quan sát những gì người dùng của họ làm không chỉ trên các dịch vụ của riêng mình mà hầu như ở mọi nơi khác trực tuyến. Điều này cho phép nó chọn sản phẩm để cung cấp cho một người dùng nhất định, xác định những người khác có cùng sở thích và xác định xem họ có mua gì sau khi xem quảng cáo hay không.
Ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, điều này cũng khó cưỡng lại: đối với các công ty nhỏ hơn có ít nguồn lực hơn để thực hiện các hoạt động tiếp thị phức tạp, vốn chiếm phần lớn trong số 10 triệu nhà quảng cáo của Facebook, mà còn đối với các thương hiệu lớn trên toàn cầu. Brian Wieser của Group cho biết ngay cả những người bán hàng Trung Quốc cũng đang chi hàng tỷ đô la cho FacebookNS, nơi đặt quảng cáo thay mặt cho các thương hiệu. Các ứng dụng của Facebook có thể bị cấm ở Trung Quốc, nhưng các thương gia Trung Quốc có thể bán hàng của họ cho người tiêu dùng phương Tây nhờ các công ty như Wish, một thị trường trực tuyến của Mỹ giúp sắp xếp quảng cáo, thanh toán và vận chuyển.
Covid-19 đã tăng áp cho cỗ máy của Facebook. Theo eMarketer, những người trưởng thành ở Mỹ tự cô lập đã dành trung bình gần 35 phút mỗi ngày trên Blue vào năm 2020, theo eMarketer, nhiều hơn hai phút so với năm trước. Điều đó làm tăng thêm hơn 10.000 năm sự chú ý của tập thể. Trong khi một số công ty đã tăng hoặc giảm chi tiêu quảng cáo trong cuộc suy thoái năm ngoái, thì những công ty khác đã ra đời: 6,6 triệu chỉ riêng ở Mỹ kể từ khi bắt đầu đại dịch. Nhiều người khao khát một số sự chú ý bổ sung. Mark Shmulik của Bernstein, một nhà môi giới, cho biết ngày nay thật không thể tưởng tượng nổi nếu điều hành một doanh nghiệp tiêu dùng trực tuyến mà không có quảng cáo được nhắm mục tiêu như trước đây là điều hành một doanh nghiệp không có mặt tiền cửa hàng. Ông nói, một phần lớn ngân sách của các công ty như vậy sẽ được chi cho Facebook và người khổng lồ công nghệ quảng cáo của nó, Google. Admen đang gọi nó là “tiền thuê mới”.
Facebook đã thêm hơn 2 triệu người cho thuê trong 15 tháng qua. Nó sẽ tăng thêm khi các nền kinh tế mở cửa trở lại và quảng cáo kỹ thuật số, hiện chiếm 60% tổng chi tiêu quảng cáo ở Mỹ, tiếp tục loại bỏ các phương tiện truyền thông cũ. Facebook đã cảnh báo về “tác động lớn hơn” của việc chọn không tham gia theo dõi của Apple trong quý hiện tại; Flurry, một công ty dữ liệu, ước tính rằng 4/5 người dùng iPhone đã chọn không tham gia. Nhưng ngay cả khi điều này làm cho việc nhắm mục tiêu của Facebook kém hiệu quả hơn một chút, thì ít nhất nó vẫn sẽ tốt như các đối thủ của nó ‘, Mark Mahaney của Evercore dự đoán ISI, một ngân hàng đầu tư.
Và mặc dù vào ngày 23 tháng 7, các quỹ tín thác của Mỹ còn ba tuần nữa để làm lại vụ kiện chống lại Facebook, công ty đã bị đưa ra hồi tháng trước vì thiếu bằng chứng, nhưng họ sẽ đấu tranh để chứng minh rằng đó là một nhà độc quyền mạng xã hội theo luật cạnh tranh hiện hành. Đối với tất cả các vụ kiện chống công nghệ ở Washington, luật pháp khó có thể thay đổi chừng nào Quốc hội vẫn còn phân cực.
Mối đe dọa lớn hơn đối với triển vọng của Facebook, vốn từ lâu đã khiến Mark Zuckerberg, người đồng sáng lập và ông chủ của nó bận tâm, đó là khối lượng ảo làm mệt mỏi các ứng dụng của mình và chuyển đi nơi khác, kéo các nhà quảng cáo theo họ. Trong hai năm qua, một thế hệ truyền thông xã hội mới đã xuất hiện gây ra mối đe dọa này. Mặc dù thị phần của Facebook đối với quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ tiếp tục tăng, nhưng quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu của nó đã giảm xuống kể từ năm 2016. Những kẻ thách thức bao gồm từ các chuyên gia như Clubhouse và Discord, hai dịch vụ trò chuyện âm thanh, cho đến Snapchat và TikTok, Blue và đặc biệt là Instagram trực tiếp hơn. Người hâm mộ TikTok ở Mỹ hiện dành hơn 21 giờ mỗi tháng trên ứng dụng video, so với ít hơn 18 giờ mà người dùng dành cho Blue, theo App Annie, một công ty nghiên cứu thị trường.
Trong quá khứ, Facebook có thể đã mua các đối thủ nhỏ hơn, như đã làm với Instagram. Với sự tin cậy đang được xem xét, thay vào đó là đặt một loạt cược lớn. Đầu tiên là về “nền kinh tế sáng tạo”, nơi mọi người kiếm tiền từ các tác phẩm kỹ thuật số. Đây là một phần mở rộng của hoạt động kinh doanh quảng cáo của nó, nhưng một phần trong đó nó đã bị tụt lại phía sau. Đặc biệt, TikTok và YouTube đã thu hút tốt hơn những người sáng tạo luôn dán mắt vào màn hình của họ. Vào tháng 4, Facebook cho biết họ đang phát triển các tính năng âm thanh mới, bao gồm các phòng trò chuyện giống như Clubhouse, nơi người nghe có thể mách nước cho người biểu diễn. Vào tháng 6, nó ra mắt Bulletin, một dịch vụ lưu trữ bản tin tương tự như Substack, đã phổ biến thể loại này. Trong tháng này, Zuckerberg đã hứa sẽ tặng cho những người sáng tạo trên Blue và Instagram 1 tỷ đô la vào cuối năm sau (anh ấy không cho biết các khoản thanh toán sẽ thực hiện theo hình thức nào).
Lần đặt cược thứ hai của Facebook không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo cho thương mại điện tử. Nó đã có 1,2 triệu cửa hàng trực tuyến trên Blue và Instagram. Điều đó đặt nó vào cùng một giải đấu với Shopify, một đối thủ đang phát triển nhanh chóng của Amazon, với 1,7 triệu người. Một tháng trước, Facebook đã giới thiệu một cách mới để cho phép người mua thử quần áo ảo. Nó cũng có kế hoạch liên kết việc cung cấp “Cửa hàng” với Marketplace, dịch vụ giao dịch ngang hàng hiện có và WhatsApp, mà nó muốn biến thành một phương tiện cho “thương mại trò chuyện” dựa trên trò chuyện, điều mới nhất trong mua sắm trực tuyến. Cuối năm nay, họ muốn chuyển sang giai đoạn của Diệm, tiền điện tử gây tranh cãi của nó, sẽ tăng cường cơ sở hạ tầng thanh toán của nó.
Hiện tại, Facebook đã miễn phí người bán, nhưng họ có thể thêm vài tỷ đô la vào doanh thu của mình ngay trong năm tới. Bên cạnh việc mang lại doanh thu không phải từ quảng cáo, một doanh nghiệp thương mại điện tử cũng sẽ giúp công ty giải quyết vấn đề theo dõi. Nếu người mua sắm dành nhiều thời gian hơn và để lại nhiều dữ liệu hơn trên nền tảng của nó, thì việc không thể theo dõi họ ở những nơi khác trên web sẽ trở nên ít quan trọng hơn. Ông Shmulik kỳ vọng thương mại điện tử sẽ phân mảnh thành những khu vườn có tường bao quanh như vậy, mỗi khu kết hợp mua sắm và quảng cáo, và được vận hành bởi một gã khổng lồ công nghệ.
Canh bạc lớn nhất của Zuckerberg liên quan đến metaverse. Khi anh ấy chi 2 tỷ đô la vào năm 2014 để mua Oculus, một nhà sản xuất thực tế ảo (VR) thiết bị, nhiều người nghĩ rằng anh ấy đang mua cho mình một món đồ chơi. Nhưng trong những năm gần đây, Facebook đã làm cho VR mua lại, gần đây nhất là BigBox VR, nhà phát triển của “Dân số: Một”, một trò chơi bắn súng tương tự như “Fortnite”. Điều này giao quyền kiểm soát của Facebook đối với một nền tảng phần cứng cho VR và “thực tế tăng cường” (AR), cung cấp thông tin kỹ thuật số cho người dùng khi họ khảo sát thế giới thực thông qua kính đeo thông minh và những thứ tương tự.
Cũng như đối với thương mại điện tử, một phần lý do của Facebook có thể là giảm bớt sự phụ thuộc vào những ý tưởng bất chợt của các nhà sản xuất phần cứng như Apple. Giải thưởng tiềm năng là lớn. Doanh số bán tai nghe Oculus đã đóng góp khoảng 1 tỷ đô la vào doanh thu của Facebook vào năm ngoái. Nếu công nghệ tiếp tục cải tiến, VR và AR là giai đoạn tiếp theo rõ ràng của trò chơi, đã phát triển thành một ngành công nghiệp với doanh thu toàn cầu là 180 tỷ đô la.
Sự biến hình
Tuy nhiên, tham vọng của Zuckerberg không dừng lại ở đó. Anh ấy không xem metaverse, hiện đã có bộ phận riêng trong công ty, chỉ đơn thuần là một nơi để thưởng thức trò chơi hoặc giải trí nhập vai khác. Thay vào đó, ông hình dung nó như một không gian ảo nơi mọi người sống và làm việc, phù hợp với giấc mơ mà những người đam mê đã ấp ủ kể từ năm 1992, khi thuật ngữ “metaverse” được đặt ra bởi Neal Stephenson, một tác giả khoa học viễn tưởng. Trong thời gian 5 năm, Zuckerberg cho biết, anh muốn Facebook không còn chủ yếu được nhìn nhận như một công ty truyền thông xã hội mà là một công ty siêu ngược.
Điều đó sẽ làm cho Facebook mát mẻ trở lại. Nó cũng sẽ mang lại nhiều sự giám sát hơn từ các nhà phê bình lo lắng về sức mạnh của công ty. Nếu người dùng bắt đầu dành 35 giờ một tuần để đắm chìm trong thế giới ảo của nó, thay vì 35 phút mỗi ngày, điều này có thể khiến các quy định thực sự bị áp dụng. Hiện tại, metaverse đang mời gọi một thứ mà Zuckerberg lo ngại hơn cả: sự cạnh tranh. Những người khác đang mở rộng quy mô lĩnh vực này, từ các công ty trò chơi điện tử như Roblox và Epic Games, cho đến những gã khổng lồ công nghệ khác. Apple được cho là đang lên kế hoạch cho riêng mình AR kính; Microsoft đã bán AR kính bảo hộ. Nếu Facebook đánh bại họ để giành vị trí tối cao, thì sẽ có rất nhiều điều để cười nhạo. Nếu không, hãy mong đợi sự nhăn nhó. ■
Đính chính (ngày 28 tháng 7 năm 2021): Phiên bản trước của bài viết này đã đưa ra ước tính sai về thu nhập quảng cáo của Facebook trên mỗi người dùng. Chúng tôi cũng nhầm lẫn đã đưa Instagram vào ước tính của eMarketer về thời gian dành cho Blue vào năm 2020. Xin lỗi.
Bài báo này xuất hiện trong phần Kinh doanh của ấn bản in với tiêu đề “Faceworld”