Trong số những kỷ lục bị phá vỡ tại Thế vận hội Tokyo, có một kỷ lục không được ca tụng: các trận đấu được xem ít nhất trong nhiều thập kỷ. Ở Mỹ, chỉ có 15,5 triệu người theo dõi mỗi đêm, ít nhất kể từ khi NBC Universal, hiện là một phần của đế chế truyền hình cáp Comcast, bắt đầu đưa tin về sự kiện này vào năm 1988. Lượng người xem thấp hơn 42% so với trận đấu ở Rio năm 2016. Các đài truyền hình ở châu Âu cũng ghi nhận mức giảm tương tự. Các thương hiệu đã trả tiền để quảng cáo cùng với quảng cáo này đã phàn nàn. NBC tranh giành để cung cấp cho họ các điểm miễn phí để bù đắp cho sự thiếu hụt xếp hạng. Tuy nhiên, Thế vận hội đã minh họa một câu đố về quảng cáo. Ngay cả khi khán giả bỏ đi TV, các thương hiệu đang trả nhiều tiền hơn bao giờ hết cho quảng cáo.
Tokyo là một sân chơi không đồng đều. Nhiều sự kiện đã diễn ra trong khi người Mỹ và người châu Âu đang say giấc nồng. Các ngôi sao như Simone Biles và Naomi Osaka đã rời một số sự kiện sớm. Covid-19 có nghĩa là không có khán giả và mặt nạ che kín mặt. Nhưng sự sụt giảm về lượng người xem không phải là một lần. Lễ khai mạc của Tokyo được ít người Mỹ theo dõi hơn 36% trong ngày so với số người xem Rio đang diễn ra vào năm 2016. Đến lượt khán giả của Rio thấp hơn 35% so với London vào năm 2012.
Trong khi người xem đã biến mất, các nhà quảng cáo vẫn còn mắc kẹt. NBC đã bán được hơn 1,2 tỷ đô la trong quảng cáo cho Tokyo, ngang bằng với ở Rio. Ngay cả sau khi phát hành các quảng cáo đền bù, nó vẫn hy vọng sẽ kiếm được lợi nhuận trên 1 tỷ đô la hoặc lâu hơn nó đã trả cho quyền truyền hình các trò chơi. Theo lời của Jeff Shell, ông chủ của nó, nó cũng đã quản lý để sử dụng chúng “như một ngọn lửa để quảng bá mọi thứ khác mà chúng tôi đang làm tại công ty” —về tất cả dịch vụ phát trực tuyến của nó, Peacock, đã phóng to ứng dụng- lưu trữ các biểu đồ.
Các trò chơi thể hiện một xu hướng rộng lớn hơn. Năm nay, trung bình người Mỹ sẽ xem 172 phút phát sóng và truyền hình cáp mỗi ngày, ít hơn 100 phút so với mười năm trước, theo ước tính của công ty nghiên cứu eMarketer. Trong số những người được gọi là “nhân khẩu học tiền bạc” từ 18 đến 49 tuổi, lượng người xem đã giảm một nửa khi khán giả truy cập trực tuyến. Mặc dù vậy, chi tiêu vào TV quảng cáo ổn định đáng kể. Vào năm 2021, các thương hiệu sẽ thu về 66 tỷ đô la cho các quảng cáo của Mỹ, tương đương với mọi năm trong thập kỷ qua.
TV Brian Wieser của Group cho biết vẫn là “hình thức quảng cáo tồi tệ nhất, ngoại trừ tất cả các hình thức khác”, người mua quảng cáo lớn nhất thế giới. Các kênh truyền phát lớn, chẳng hạn như Netflix và Disney +, là những khu vực không có quảng cáo. Các thương hiệu cảnh giác với nội dung do người dùng tạo của YouTube. Và những người phát trực tuyến được hỗ trợ bởi quảng cáo như Peacock và Hulu của Disney vẫn thiếu đủ không gian quảng cáo để chuyển ngân sách tiếp thị lớn. Kết quả là, các nhà quảng cáo tiếp tục đổ tiền vào truyền hình, ngay cả khi lợi nhuận giảm dần.
Có lẽ không lâu nữa. YouTube đang thâm nhập vào quảng cáo thương hiệu khi kết hợp nội dung của nó trở nên chuyên nghiệp hơn. Amazon dự kiến sẽ chạy quảng cáo trong phạm vi phủ sóng Liên đoàn Bóng đá Quốc gia của mình vào năm tới. Bằng cách kết hợp nội dung cao cấp với các quảng cáo được nhắm mục tiêu, đế chế điện tử sẽ mở khóa “hàng đống lớn” đô la quảng cáo, Andrew Lipsman của eMarketer dự đoán. Vào năm 2019, quảng cáo trên các dịch vụ phát trực tuyến ở Mỹ chỉ có giá trị bằng 9% so với quảng cáo trên truyền hình cáp và truyền hình TV, eMarketer nói. Vào năm 2023, con số đó sẽ là 32%.
Điều này sẽ để lại những sự kiện như Thế vận hội ở đâu? Có lẽ vẫn còn trên bục giảng. Tiền quảng cáo sẽ cạn kiệt vào ban ngày và một số giờ vàng TV, ông Lipsman nghĩ. Nhưng những chiếc kính lớn, sống động sẽ đáng mơ ước hơn bao giờ hết. “Không có gì truyền thông mạnh mẽ hơn 17 ngày liên tiếp thống trị Thế vận hội,” tóm tắt NBCGiám đốc thể thao, Pete Bevacqua. Đối với thể thao, không quan trọng là bạn không giỏi như trước, miễn là bạn đánh bại đối thủ.
