NSET RA NGOÀI cho một chuyến đi mua sắm với $ 100 và bạn có thể chọn một chiếc quần jean Levi’s hoặc một nửa chiếc cà vạt Hermès. Hoặc bạn có thể vào Primark và lấp đầy một tủ quần áo. Cơ sở giảm giá của thời trang nhanh, đang mở rộng ở Mỹ từ cơ sở của nó ở châu Âu, sẽ mang lại cho bạn một NS– áo sơ mi với giá $ 3,50 và quần tây cho người trả tiền. Mức giá như vậy dường như quá tốt so với sự thật đối với các nhà vận động, những người cho rằng chúng chỉ có thể là kết quả của việc cắt giảm giá trị trong một lĩnh vực đầy rẫy các hoạt động lao động khéo léo. Các đối thủ như Zara của Tây Ban Nha và NS&NS của Thụy Điển, vốn từng được coi là rẻ trước khi Primark xuất hiện, đã chạy tàu chặt chẽ và siết chặt các nhà cung cấp. Primark đang làm gì khác biệt đến mức có thể bán đồ với giá thấp hơn mà vẫn kiếm được tiền?
Rất nhiều, nó bật ra. Mặc dù Primark trông có vẻ giống như các đối thủ ngân sách của nó, nhưng bên dưới các đường nối, mô hình kinh doanh của nó không thể khác hơn. Về các quyết định chiến lược, công ty đã xoay sở khi phần lớn ngành công nghiệp may mặc đã phát triển. Khi các công ty khác thử các cách tiếp cận mới, chẳng hạn như điều chỉnh lại hoạt động kinh doanh của họ cho thời đại internet, Primark đã cố chấp mắc kẹt với cách tiếp cận bán lẻ giá cao bán rẻ mà người quản lý cửa hàng đầu tiên của nó đã khai trương. ở Ireland vào năm 1969. Chiến lược này có những hạn chế, đặc biệt là khi đề cập đến sự tăng trưởng mới. Nhưng hiện tại – và bất chấp đại dịch kỳ quặc – nó đang chứng tỏ giá trị của nó.
Những gã khổng lồ của thời trang nhanh đã phát triển bằng tốc độ đón đầu. Bắt đầu từ những năm 2000, Inditex, công ty sở hữu Zara, đã tạo nên tên tuổi bằng cách nâng cao sự chuyển hóa của lĩnh vực may mặc. Trước đây, những người mua sắm đã phải chờ đợi cả mùa giải để các thương hiệu đường phố tái tạo lại diện mạo mới của sàn catwalk. Phải mất ít nhất thời gian để có được những chiếc áo dài mới được làm và vận chuyển từ các nhà máy ở châu Á xa xôi với thời gian thực hiện lâu. Zara đã đánh cắp một bước tiến trong ngành công nghiệp bằng cách sản xuất một số bộ sưu tập của mình ở châu Âu, cho phép họ có được thiết kế tại các cửa hàng chỉ trong vài tuần. Giống như một đôi giày cao gót nóng bỏng, mô hình kinh doanh đã sớm được áp dụng trong toàn ngành. Khi người tiêu dùng thiếu kiên nhẫn chuyển sang trực tuyến, Zara, NS&NS và những người khác vội vã theo họ đến đó — đừng bận tâm đến tính kinh tế tồi tệ của việc giao hàng tận nhà.
Primark, một phần của Associated British Foods, một tập đoàn trị giá 16 tỷ bảng Anh (22 tỷ đô la) cũng bán bánh mì và trà Twinings, đã ở trong ngõ chậm hơn. Nói chung, đặt cược của nó là người mua sắm sẽ chấp nhận ít tiên tiến hơn một chút để đổi lại khoản tiết kiệm lớn. Thiết kế đơn giản để giảm chi phí khâu. Trong khi các đối thủ hào hoa khoe khoang rằng mỗi cửa hàng đều có một loại hàng hóa độc đáo được cập nhật thường xuyên, Primark đặt hàng hàng triệu chiếc váy giống nhau hàng tháng trước khi chúng lên kệ. Đó là cả cuộc đời trong thời đại của những người có ảnh hưởng trên Instagram. Nhưng nó cho phép Primark tính giá thấp nhất.
Chiến lược này cho phép nó tập trung sản xuất ở các nước có chi phí thấp hơn, đặc biệt là Bangladesh, nơi tiền lương hàng tháng trong lĩnh vực may mặc bắt đầu vào khoảng 100 đô la. Đây thường là những nhà máy tương tự được sử dụng bởi các nhà bán lẻ toàn cầu khác, điều này khiến người ta phải chỉ trích rằng Primark là một người ngoại lệ khi nói đến thực tiễn lao động. Công ty thực hiện những việc hợp lý như hạn chế hợp đồng phụ và tiến hành nhiều cuộc kiểm toán để đảm bảo điều kiện làm việc đầy đủ. Và cách tiếp cận chậm hơn của nó có nghĩa là đơn đặt hàng có thể được đặt trong thời kỳ thấp điểm của thời trang, khi các nhà máy biết ơn công việc. Các nhà sản xuất biết rằng họ có thể khiến nhân viên bận rộn khâu những chiếc váy Primark trong những tuần gầy, đồng thời thu lợi nhuận ngắn hơn cho các thương hiệu ít bệnh nhân hơn. Quần áo được vận chuyển đến các chợ cuối cùng bằng thuyền chậm.
Các khoản tiết kiệm chi phí được chuyển cho người tiêu dùng, một số còn lại cho các cổ đông. Trước khi đại dịch xảy ra dồn dập, sách của mọi người, Primark đã báo cáo tỷ suất lợi nhuận gộp – doanh thu trừ đi giá vốn hàng bán – là 41%. Con số này thấp so với mức 57% của Inditex hoặc NS&NSlà 53%. Tuy nhiên, bản chất thô lỗ của Primark còn ảnh hưởng đến chi phí hoạt động. Nó đã không ngừng siết chặt chi phí tiếp thị và bán hàng hóa. Hãy tính điều này vào và nó kết thúc bằng “EBIT”Biên lợi nhuận khoảng 12% — phù hợp với tiêu chuẩn ngành.
Một phần trong số này là do sự chèn ép của đồng xu thông thường hoặc vườn tược. Trong khi NS&NS dành 4% tổng doanh thu cho hoạt động tiếp thị, Primark hầu như không chạy quảng cáo. Trong một ngành thường giảm giá, làm giảm lợi nhuận, Primark cho rằng giá của nó đã đủ thấp. Bên ngoài nước Anh, các cửa hàng của nó rất lớn – trung bình, gần gấp sáu lần quy mô của các cửa hàng do Inditex điều hành – và thường ở các trung tâm thương mại ngoại thành nơi giá thuê rẻ. Sự rung cảm trong mớ bòng bong mà họ thể hiện: Primark bán được số lượng hàng nhiều gấp mười lần NS&NS theo Aneesha Sherman của Bernstein, một nhà môi giới, trên mỗi mét vuông cửa hàng. Trong một chuyến thăm gần đây, một người mua sắm trẻ tuổi trước Schumpeter khi xếp hàng vào phòng thử đồ đã lấy 14 món đồ.
Nơi mà Primark đã đi xa nhất với các gói thời trang là từ chối bán bất kỳ thứ gì trực tuyến, điều mà nó cho là không khả thi ở mức giá của nó. Điều đó đã giữ cho tỷ suất lợi nhuận luôn ở mức tròn trịa vì công ty đã tránh né việc chi tiêu vào việc phát triển các ứng dụng và khả năng hoàn thiện. Việc thiếu sự hiện diện trực tuyến đồng nghĩa với việc Primark mất tới 100% doanh số bán hàng do đại dịch đóng cửa các cửa hàng trên khắp thế giới. Việc đóng cửa kéo dài, đặc biệt là ở Anh, nơi có khoảng một nửa trong số 380 cửa hàng của nó, khiến nó mất 3 tỷ bảng Anh doanh thu và có lẽ 1 tỷ bảng Anh lợi nhuận.
Não tàn hay thông minh như một con rùa?
Bà Sherman lập luận rằng chiến lược cắt giảm chi phí của Primark rất đa dạng và hầu như không thể để các đối thủ có thể lặp lại. Tuy nhiên, đặc điểm riêng của nó đã đạt đến giới hạn của riêng chúng. Tốc độ mở rộng các cửa hàng, vốn chỉ giới hạn ở Châu Âu và Châu Mỹ, gây khó khăn cho các nhà đầu tư – nhưng sẽ nhanh hơn và tính kinh tế tinh tế của mô hình có thể ngừng hoạt động. Các nhà phê bình băn khoăn về tính bền vững với môi trường của những chiếc quần lót 1 đô la. Và các đối thủ trực tuyến mới trông rất đe dọa, đặc biệt là Shein, một nhà siêu chiết khấu đang phát triển nhanh chóng của Trung Quốc.
Tuy nhiên, hàng đợi bên ngoài các cửa hàng Primark khi chúng mở cửa trở lại sau khi ngừng hoạt động cho thấy một số người chơi cá cược không thể chờ đợi để đến trực tiếp. Doanh số bán hàng hiện cao hơn so với trước đại dịch, được hỗ trợ bởi sự biến mất liên quan đến cộng đồng của một số đối thủ đáng sợ một thời, chẳng hạn như Topshop ở Anh. Trong thế giới thời trang nhanh, chậm, ổn định và rẻ có thể là một chiến lược chiến thắng. ■
Để biết thêm phân tích của chuyên gia về những câu chuyện lớn nhất trong kinh tế, kinh doanh và thị trường, hãy đăng ký Money Talks, bản tin hàng tuần của chúng tôi.
