Một năm thành công của các thương hiệu xa xỉ và thời trang nhanh
Vào ngày 15/2, Bộ Thương mại báo cáo rằng trong tháng 1 người tiêu dùng Mỹ đã chi tiêu nhiều hơn 3,8% so với tháng 12, có vẻ như không bị ảnh hưởng bởi nỗi lo về lạm phát tăng vọt và sự không chắc chắn liên quan đến giá trị đồng tiền. Đó là mức tăng hàng tháng nhanh nhất trong gần một năm.
Ở Anh, vào tháng trước, thời trang là phân khúc duy nhất chứng kiến doanh số bán hàng trực tuyến tăng trưởng, theo công ty tư vấn Capgemini. Khi các sàn diễn thời trang và tiệc cocktail đổ bộ từ New York, nơi vừa tổ chức Tuần lễ thời trang, đến London, nơi một tuần lễ khác đang khởi động, triển vọng kinh doanh quần áo cũng tươi sáng như những chiếc váy màu pastel đang thịnh hành mùa này.
Các nhãn hiệu cao cấp như Christian Dior (thuộc sở hữu của LVMH, một thương hiệu xa xỉ nổi tiếng) hay Gucci (một phần của Kering, một tập đoàn đồng hương của Pháp) tương đối miễn nhiễm với bất ổn kinh tế. Những người có đủ khả năng chi trả có thể gặp phải suy thoái kinh tế nhưng hiếm khi dứt áo ra đi. Điều tương tự có thể sẽ khó để nhắc đến trong trường hợp của các hãng thời trang bình dân hơn.
Ralph Lauren, một thương hiệu tương đối cao cấp của Mỹ, đã mở 40 cửa hàng mới chỉ trong quý 3 năm ngoái, bao gồm một cửa hàng hàng đầu ở Milan, cũng như các cửa hàng ở Atlanta, Chicago, Detroit và Miami, thường nằm trên những con phố mua sắm sang trọng nhất của những thành phố này. Ông chủ của nó, Patrice Louvet, cho rằng người tiêu dùng sẽ tiếp tục bổ sung tủ quần áo của họ và nói rằng công ty của ông “đã trở lại hành vi phạm tội”.
Trên thị trường đại chúng, doanh số tại Hennes & Mauritz (H&M), một gã khổng lồ thời trang nhanh, đã trở lại mức trước đại dịch và khả năng sinh lời tốt hơn so với những năm trước. Helena Helmersson, người tiếp quản vị trí giám đốc điều hành vào tháng 1 năm 2020, ngay trước khi covid-19 tấn công châu Âu, đã tuyên bố rằng bà muốn tăng gấp đôi doanh số của tập đoàn Thụy Điển vào năm 2030 và đạt tỷ suất lợi nhuận hoạt động trên 10% trong vòng 3 năm, từ mức dưới 2% năm 2020 và 7,7% năm 2021.
Đọc thêm: Trong khi Unilever và Heineken than thở vì lạm phát, các thương hiệu xa xỉ ung dung báo lãi
Triển vọng lạc quan của thời trang nhanh liệu có kéo dài?
Bà Helmersson và Ông Louvet phản ánh sự lạc quan khi ngành nổi lên sau những gián đoạn do đại dịch gây ra. Tuy nhiên, các công ty thời trang, đặc biệt là những thương hiệu đại chúng sẽ còn phải đối mặt với nhiều thách thức, chẳng hạn như số hóa và tính bền vững – những thách thức đã tồn tại từ trước covid-19. Đại dịch ngày càng gia tăng, từ những tắc nghẽn trong chuỗi cung ứng và chi phí vận chuyển cao ngất trời cho đến tình trạng thiếu công nhân. Trên hết, ảnh hưởng từ quốc gia đông dân nhất thế giới cũng có thể dẫn tới bước đi sai lầm khiến các công ty phải trả giá. Doanh số bán hàng H&M tại Trung Quốc sụt giảm vào năm ngoái sau khi công ty bày tỏ lo ngại về các cáo buộc lao động cưỡng bức ở khu vực Tân Cương.
Thành công của các nhà bán lẻ thời trang trong năm ngoái được thúc đẩy bởi những tình huống bất thường sẽ không kéo dài. Nhu cầu tăng cao gây ra làn sóng “mua sắm trả thù” (“revenge buying”) khi các cửa hàng cuối cùng đã mở cửa trở lại, đặc biệt là đối với “occasion wear” (từ chỉ những thứ đắt tiền). Túi của người mua sắm đầy ắp tiền hỗ trợ của chính phủ. Và đại dịch là cái đinh cuối cùng trong quan tài đối với một số công ty yếu hơn, làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường đông đúc giống như Topshop, Laura Ashley và TMLewin đã gặp phải ở Anh, và Ann Taylor, Brooks Brothers và J. Crew ở Mỹ.
Giờ đây, người tiêu dùng không còn nhận được tiền từ chính phủ và dù sao họ cũng đã sắm sang tủ quần áo của mình đủ dùng, nên có thể họ sẽ thờ ơ hơn. Không giống như những khách hàng sành sỏi của các thương hiệu xa xỉ, những người có thể khó nhận thấy rằng một chiếc túi xách có giá 5.000 đô la vào năm 2019 giờ đã có giá 8.000 đô la (như đã trở thành sự thật vào tháng 11 trong BST Classic Flap của Chanel), những chiếc túi xách của các thương hiệu đại chúng có thể chùn bước với mức giá cao hơn. Các khoản đầu tư cần thiết vào số hóa và tính bền vững — như Bà Helmersson đã tung ra một bộ sưu tập Vegan (thuật ngữ thời trang dùng để chỉ quần áo và giày dép được sản xuất với chất liệu hoàn toàn không có nguồn gốc từ động vật hoặc các bộ phận của chúng) và đầu tư vào Sellpy, một nền tảng kỹ thuật số để kinh doanh quần áo cũ — sẽ ăn vào lợi nhuận của các hãng thời trang nhanh.
Về vấn đề cạnh tranh, một số thương hiệu tiêu biểu có thể biến mất nhưng một vài gương mặt mới sẽ có thể đe dọa nhiều hơn đến thị phần của những gã khổng lồ trong thị trường đại chúng. Các thương hiệu như Shein, một công ty siêu giảm giá của Trung Quốc, Asos của Anh hoặc Zalando của Đức có lợi thế về kỹ thuật số lớn hơn những công ty ngoại tuyến như H&M và Inditex – đối thủ không đội trời chung ở Tây Ban Nha và là chủ sở hữu của các thương hiệu bao gồm Zara. Họ cũng đang tìm cách thu hút các tín đồ thời trang trẻ.
Tất cả điều này có thể là lý do tại sao các nhà phân tích dự báo khiêm tốn hơn đối với mức tăng trưởng doanh số bán hàng của H&M so với bà Helmersson, chỉ khoảng 50% vào năm 2030 và tỷ suất lợi nhuận thấp hơn. Giá cổ phiếu của nó, giống như của Inditex, thấp hơn so với trước đại dịch.
Trong báo cáo hàng năm về tình hình kinh doanh thời trang, McKinsey, một công ty tư vấn, dự đoán rằng thời trang giảm giá và xa xỉ sẽ tiếp tục khiến các nhà đầu tư phải trầm trồ trong năm nay. Còn các nhà bán lẻ của thị trường bình dân hơn có thể tận hưởng một hoặc hai mùa “mua sắm phục thù” khác, sau đó, triển vọng của họ sẽ trở nên mong manh hơn.
Nguồn: The Economist
