Ngày 5/11, Haidilao đưa ra thông báo trên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông cho biết sẽ đóng cửa dần dần khoảng 300 nhà hàng không đạt kỳ vọng trước ngày 31/12/2021.
Kể từ khi thành lập, Haidilao đã được coi là chuẩn mực trong ngành công nghiệp lẩu Trung Quốc và thậm chí là toàn bộ ngành công nghiệp phục vụ ăn uống. Trong đợt dịch bệnh năm ngoái, Haidilao đã đi ngược lại xu hướng và mở rộng hơn 500 nhà hàng mới trong khi các đối thủ cung cấp dịch vụ ăn uống khác vẫn đang phải vật lộn tồn tại. Tính đến nửa đầu năm nay, Haidilao có gần 1.600 nhà hàng trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, cùng thời điểm mở rộng nhanh chóng, tỷ lệ doanh thu cực cao của Haidilao, điều mà Haidilao từng tự hào nhất, lại bị sụt giảm liên tục, kèm theo đó là lợi nhuận giảm mạnh.
Điều gì đã xảy ra với Haidilao? Nước lẩu không còn chất lượng? Sau khi đóng cửa 300 nhà hàng, liệu Haidilao có thể khởi sắc hơn không?
Haidilao và cuộc chơi tàu lượn siêu tốc
Haidilao đã thực hiện niêm yết trên lên sàn chứng khoán Hong Kong vào năm 2018, và vào tháng 9 năm đó, Haidilao chỉ có hơn 360 nhà hàng. Sau năm 2019, công ty bước vào giai đoạn mở rộng điên cuồng, thêm 308 nhà hàng vào năm đó.
Sau khi bùng phát dịch bệnh, Haidilao tiếp tục mở nhà hàng, với 544 nhà hàng mới được mở, trung bình mở 1,5 nhà hàng vào mỗi ngày, lập kỷ lục lịch sử về việc mở rộng nhà hàng nhanh nhất kể từ khi công ty được thành lập. Trong nửa đầu năm 2021, Haidilao một lần nữa có thêm 299 nhà hàng. Tính đến nửa đầu năm nay, số lượng nhà hàng Haidilao đã lên tới 1.597, thậm chí sau khi trừ các nhà hàng sắp đóng cửa, tổng số vẫn là hơn 1.300.
Mở rộng và mở rộng nhà hàng là cách duy nhất để hầu hết các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống theo chuỗi trở nên lớn mạnh hơn. Zhang Yong, người sáng lập Haidilao, cũng từng nói khi nói về việc mở rộng: “Nếu ổn định thì xung kích, nếu không ổn định thì tìm cách ổn định. Đây là nhiệm vụ của tôi”.
Sự phát triển nhanh chóng về số lượng nhà hàng đã thúc đẩy doanh thu của Haidilao. Dữ liệu cho thấy doanh thu của Haidilao đã tăng từ 16,969 tỷ NDT vào năm 2018 lên 28,614 tỷ NDT vào năm 2020. Trong nửa đầu năm nay, Haidilao đạt doanh thu 20,094 tỷ NDT, tăng 105,9% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tuy nhiên, chất lượng hoạt động của nhà hàng vẫn chưa theo kịp tốc độ mở rộng.
Kết hợp các báo cáo tài chính qua các năm, có thể thấy rằng tỷ lệ phục vụ bàn trung bình của các nhà hàng Haidilao năm 2018 là cao nhất, 5,2 lần/ một ngày, giảm xuống còn 4,8 vào năm 2019 và xuống 3,5 vào năm 2020. Trong nửa đầu năm nay, con số này ở mức thấp là 3,3.
Lợi nhuận ròng của Haidilao bị đình trệ sau khi đạt mức cao nhất là 2,345 tỷ NDT vào năm 2019. Năm 2020, nó giảm mạnh 86,81% xuống 309 triệu NDT, và lợi nhuận ròng trong nửa đầu năm nay là chỉ 96,5 triệu NDT.
Khi những thay đổi về mức độ hoạt động được dự báo trên thị trường vốn, giá cổ phiếu của Haidilao đã giảm mạnh. Tính đến thời điểm đóng cửa ngày 5/11, giá cổ phiếu mới nhất của công ty là 21,05 đô la Hồng Kông, đã giảm hơn 75% so với mức cao 85,779 đô la Hồng Kông vào tháng 2 năm nay và giá trị thị trường đã bốc hơi hơn 350 tỷ đô la Hồng Kông.
Cuối cùng, vào ngày 5/11, Haidilao đã ra thông báo cho biết sẽ đóng cửa dần dần khoảng 300 nhà hàng không hiệu quả như mong đợi trước ngày 31/12/2021.
Sự cố xếp chồng
“Quả đắng hiện tại chỉ có thể tự mình nuốt trôi”, Haidilao viết trong một bức thư ngỏ vào ngày công bố biện pháp đóng cửa nhà hàng.
Theo Zhou Zhaocheng, giám đốc điều hành kiêm giám đốc chiến lược của Haidilao, trái đắng của ngày hôm nay bắt nguồn từ chiến lược mở rộng nhanh chóng của Haidilao vào năm 2019.
Trên thực tế, khi Haidilao công bố báo cáo bán niên vào tháng 8 năm nay, họ đã nhận thức được vấn đề mở rộng quá mức. Vào thời điểm đó, Haidilao cho biết trong thông báo: “Những lý do chính ảnh hưởng đến hoạt động trong nửa đầu năm 2021 là: số lượng nhà hàng mới mở trong nửa cuối năm ngoái và nửa đầu năm nay, và các chi phí liên quan tăng đáng kể; các nhà hàng mới mở đã đạt mức hòa vốn đầu tiên; hoạt động của nhà hàng vẫn đang tiếp tục bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh coronavirus.”
Tuy nhiên, gã khổng lồ cung cấp dịch vụ ăn uống với 1.600 nhà hàng và 130.000 nhân viên đã không thể đáp ứng kịp thời do sức ì của khối lượng lớn. Zhang Yong từng nói: “Tôi nhận ra vấn đề đã là tháng Giêng năm nay, và khi tôi phản hồi thì đã là tháng Ba”.
Wen Zhihong, một chuyên gia cao cấp về chuỗi cung ứng, cho rằng khách quan mà nói, khi số lượng nhà hàng tăng lên, lượng hành khách của Haidilao chắc chắn sẽ bị loãng và dịch bệnh thực sự đã gây ra sự bấp bênh trong tiêu thụ. Chiến lược mở rộng ào ạt của Haidilao đã đi sai hướng.
Theo ý kiến của nhà phân tích ngành thực phẩm Zhu Danpeng, thứ nhất, vị trí các nhà hàng của Haidilao quá cẩu thả, và việc bố trí các nhà hàng quá dày đặc có thể dễ dàng phát triển thành “anh em trong nhà đấu đá lẫn nhau”.
Lấy ví dụ như nhà hàng ở Bắc Kinh của Haidilao. Trước khi khai trương vào năm 2019, đã có hai nhà hàng trong bán kính hai km; và khu thương mại nơi nhà hàng này tọa lạc không tốt, dẫn đến lượng hành khách thiếu hụt đáng kể.
Thứ hai là nguồn nhân tài không đủ để phù hợp với sự mở rộng nhanh chóng về quy mô. Ông Zhu Danpeng phân tích: “Khi số lượng nhà hàng tăng lên, không chỉ có luồng hành khách bị loãng mà còn cả những nhân sự quản lý xuất sắc.”
Một người tiêu dùng nói với tờ China News Weekly rằng trong nửa đầu năm nay, anh đã đưa các con đến nhà hàng Peony Garden của Haidilao ở Bắc Kinh để ăn tối. Đứa trẻ rất mong chờ phần màn múa mì nhưng phần cuối cùng trải nghiệm rất tệ khiến hai bố con vô cùng thất vọng. Trước thắc mắc của người tiêu dùng, nhân viên này cho biết hôm đó đầu bếp chuyên múa mì không có ở đó và phải thay nhân viên từ vị trí khác đến. “Nếu sư phụ múa mì không có ở đó, nhân viên có thể thông báo cho khách hàng biết, tại sao lại cố tình dấu diếm?”
Zhou Zhaocheng cũng nói rằng việc đào tạo nhân tài xuất sắc được thực hiện theo chu kỳ, và công ty thực sự thiếu những quản lý nhà hàng xuất sắc trong quá trình mở rộng nhanh chóng của công ty.
Thử thách
Vậy sau khi đóng cửa 300 nhà hàng, liệu Haidilao có thể trở lại với tốc độ doanh thu cao như xưa? Wen Zhihong chỉ ra rằng mặc dù một số nhà hàng đã đóng cửa nhưng không có nghĩa là khách hàng của các nhà hàng này sẽ tự động quay lại các nhà hàng Haidilao khác, công ty vẫn phải quay lại điểm ban đầu và làm tốt công việc kinh doanh cơ bản nhất.
Zhou Zhaocheng cho biết cao điểm mùa lẩu vào mùa đông đang đến gần, và những nhân viên liên quan đến nhà hàng đóng cửa sẽ được chuyển sang các nhà hàng khác để bổ sung khoảng trống lao động.
Đồng thời, Haidilao thông báo khởi động kế hoạch “Chim gõ kiến” nhằm cải thiện các vấn đề quản lý, chẳng hạn như xây dựng lại và củng cố một số phòng ban chức năng, đồng thời khôi phục lại hệ thống quản lý khu vực này nhằm giảm bán kính quản lý.
Liệu trong thời gian tới, Haidilao có mở thêm nhà hàng mới không? Zhou Zhaocheng nói rằng trước khi kế hoạch “Chim gõ kiến” đạt được kết quả và điều kiện hoạt động của công ty được cải thiện đầy đủ, công ty sẽ không có kế hoạch mở rộng kinh doanh. Đặc biệt là khi hệ số quay vòng bàn trung bình không đạt 4 lần mỗi ngày.
Theo các chuyên gia phân tích thị trường, Haidilao, vốn nằm ngoài vòng cạnh tranh với “dịch vụ đặc biệt”, cuối cùng sẽ quay trở lại đường đua cạnh tranh với các tay chơi lẩu khác. Theo Báo cáo Nghiên cứu Người tiêu dùng và Ngành công nghiệp Lẩu 36Kr năm 2019, chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng, và tầm quan trọng của dịch vụ nhà hàng chỉ đứng ở vị trí thứ tư.
Trong khi Haidilao “rút lui”, các đối thủ của nó đang sải bước.
Trong những năm gần đây, các nhà hàng lẩu nổi tiếng đã mọc lên, chẳng hạn như Huo Fengxiang của Trịnh Khải và Xian Hezhuang của Trần Hách. Với độ phủ sóng và nguồn vốn của người nổi tiếng, tốc độ mở rộng của các nhà hàng lẩu này thậm chí còn nhanh hơn cả những gã khổng lồ trong ngành truyền thống như Haidilao. Thống kê của giới truyền thông cho thấy từ năm 2019 đến 2020, chỉ riêng nhà hàng lẩu Xian Hezhuang đã mở hơn 700 chi nhánh.
Ngoài ra, do sức tiêu thụ tiếp tục tăng, thị trường đang dần bị chia nhỏ, mức độ phổ biến của một số loại lẩu phân khúc như lẩu cá, lẩu lòng gà, lẩu dê, xiên que ven đường cũng sẽ là thách thức đối với Haidilao.
Wen Zhihong cho rằng cạnh tranh trên thị trường lẩu sẽ ngày càng gay gắt. Ngay cả khi Haidilao có lợi thế dẫn đầu, nó cần phải luôn chú ý đến những thay đổi của thị trường, đưa ra quyết định và duy trì tốc độ mở rộng hợp lý.
