ROM CUISINE đến sản xuất đồ gia dụng, cách làm của người Nhật rất tỉ mỉ. Tuy nhiên, chỉ còn hơn một tháng nữa, Thế vận hội Tokyo vẫn còn bất cứ điều gì ngoại trừ. Nhờ covid-19 và việc tiêm phòng chậm chạp của Nhật Bản, không rõ liệu các trò chơi, ban đầu dự kiến được tổ chức vào mùa hè năm ngoái, có cho phép khán giả tham gia hay không – nếu, nghĩa là, sự kiện diễn ra. Các nhà tổ chức khẳng định nó sẽ làm được. Điều này khiến những người hy vọng đạt được đỉnh cao vào đúng thời điểm: tất nhiên, các vận động viên, nhưng cũng là cơ quan tài chính của trò chơi, các nhà tài trợ của nó. Mặc dù không có người ủng hộ nào rút ra, một số người đang yêu cầu một sự trì hoãn khác. Asahi Shimbun, đối tác truyền thông chính thức của trò chơi, đã gọi cho quyết định của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) để cày về “tự cho mình là đúng”. Những gì được cho là cơ hội vàng để đốt cháy các thương hiệu đã biến thành một bãi mìn danh tiếng.
Chủ nghĩa thương mại Olympic có nguồn gốc sâu xa. Kodak đã quảng cáo trong cuốn sách kết quả chính thức của các trò chơi hiện đại khai mạc vào năm 1896. Sau đó, vào năm 1984, Thế vận hội Los Angeles mở ra một kỷ nguyên mới. Đây là lần đầu tiên được cấp vốn phần lớn bởi các doanh nghiệp lớn. Các nhà tổ chức đặt cược rằng các thương hiệu từ McDonald’s đến Buick sẽ tung ra để giành độc quyền trong các phân khúc sản phẩm của họ. Và họ đã làm: LA trò chơi thu được lợi nhuận. Kể từ đó, lợi nhuận là rất hiếm đối với các thành phố chủ nhà, vốn tiêu tốn hàng tỷ USD cho các địa điểm và các tuyến giao thông.
Đối với các nhà tài trợ doanh nghiệp, chiến thắng tài chính là một điều vô nghĩa. Tuy nhiên, họ vẫn tiếp tục quay trở lại, vì vậy phải cảm thấy điều đó là xứng đáng. Họ có thể phô trương thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới đến khán giả toàn cầu — 3,2 tỷ người đã theo dõi các trận đấu ở Rio de Janeiro vào năm 2016 — và gắn liền với một biểu tượng được ngưỡng mộ trên toàn cầu, những chiếc nhẫn Olympic. Các nhà tổ chức Tokyo đã chào hàng tất cả những điều này, cho các nhà tài trợ trong nước, một cơ hội để tham gia lễ kỷ niệm sự nổi lên của Nhật Bản sau nhiều thập kỷ kinh tế trì trệ, giống như các trận đấu năm 1964 đánh dấu “bữa tiệc sắp ra mắt” sau chiến tranh, Andrew Zimbalist, một nhà kinh tế thể thao. Tokyo đã huy động được hơn 3 tỷ đô la từ 47 “đối tác” chủ yếu là trong nước — nhiều hơn gấp đôi so với kỷ lục Olympic trước đó. Nó cũng nhận được khoảng 500 triệu đô la từ IOCcủa 14 “HÀNG ĐẦU”Nhà tài trợ: các công ty toàn cầu như Coca-Cola, Visa và Airbnb ký hợp đồng nhiều trò chơi.
Sự tham gia của doanh nghiệp luôn mang lại rủi ro cho doanh nghiệp. Khi mọi người nhìn lại Rio, họ có khả năng nhớ lại tội ác, các dự án voi trắng và virus Zika là vinh quang thể thao. Nhưng sự tan rã của một sự kiện lớn là một cái gì đó hoàn toàn khác. Có rất ít tiền lệ trong thể thao; sự sụp đổ của Siêu giải cricket hàng năm của Allen Stanford vào năm 2009, khi anh ta được giao nhiệm vụ điều hành một chương trình Ponzi, khó có thể so sánh (với tất cả sự tôn trọng dành cho người hâm mộ cricket). Lần này không thể loại trừ việc hủy vào phút chót, hoặc số ca covid-19 tăng đột biến trong vài ngày tới, không thể loại trừ. Các khu vực của Nhật Bản vẫn trong tình trạng khẩn cấp. Hơn một nửa dân số phản đối các trò chơi đang diễn ra.
Điều đó khiến các đối tác trong nước, chẳng hạn như Japan Airlines và NTT, một công ty viễn thông, đang bị ràng buộc. Những gì được bán cho họ như một cơ hội ngàn đời nay có nguy cơ khiến người tiêu dùng ở thị trường quê nhà xa lánh. Họ đã giảm gấp đôi vào năm ngoái, ký gia hạn hợp đồng và thêm tổng cộng 200 triệu đô la vào pot. Một số, sợ một mùa hè PR thảm họa, được cho là cung cấp số tiền thậm chí còn lớn hơn nếu trò chơi được chuyển sang tháng 10, khi nhiều người sẽ có ý kiến và sự bất bình của công chúng có thể đã giảm bớt. Các HÀNG ĐẦU các nhà tài trợ, có hợp đồng có thể kéo dài một vài trận mùa hè và mùa đông, có thể bỏ qua một kỳ Thế vận hội. Các cơ quan quản lý như Coke và Visa đã và đang nhìn xa hơn Tokyo. Các trận đấu mùa đông năm 2022, nếu đại dịch cho phép, sẽ bắt đầu chỉ sau hơn bảy tháng. Tuy nhiên, ở đó, những người ủng hộ tập đoàn cũng phải đối mặt với một vấn đề: sự lựa chọn chủ nhà, Bắc Kinh, đã dẫn đến những lời kêu gọi tẩy chay đối với hồ sơ nhân quyền của Trung Quốc ngày càng lớn hơn.
Những lời cầu xin như vậy không phải là mới – chúng vang lên rầm rộ trước các trận đấu mùa hè ở Bắc Kinh năm 2008. Các công ty hầu hết đã loại bỏ chúng. Họ sẵn sàng rút lại xác nhận từ những cá nhân có hành vi sai trái (nghĩ Lance Armstrong hoặc Tiger Woods) hơn là từ bỏ những người dẫn chương trình và tổ chức bị nhiễm độc, từ Trung Quốc để FIFA, cơ quan quản lý chống tham nhũng của bóng đá, vì TV tiếp xúc mà họ cung cấp. Điều đó có thể không dễ dàng như vậy lần này. Sự phẫn nộ trên toàn cầu về việc Trung Quốc ngược đãi người thiểu số Hồi giáo Duy Ngô Nhĩ đang gia tăng, cũng như áp lực buộc các công ty phải tìm ra “mục đích” — mà trong thực tế, thường có nghĩa là đứng về các vấn đề có tính chất nóng bỏng.
Trong thời gian sắp tới Bắc Kinh, các thương hiệu toàn cầu sẽ thấy mình bị bó hẹp giữa những lời kêu gọi rút lui và lo sợ bị trả đũa từ một thị trường khổng lồ. Việc rút lui khỏi một Thế vận hội, chứ đừng nói đến hai, có thể khiến chúng ngừng hoạt động lâu hơn, khi các công ty từ Trung Quốc và các nơi khác thay thế vị trí của họ. Các chế độ phi dân chủ sẵn sàng vung tiền cho quyền đăng cai các giải đấu thể thao; Qatar đăng cai World Cup 2022. Các công ty địa phương đang vung tiền. Gazprom của Nga là một gã khổng lồ về quảng cáo thể thao. Các công ty Trung Quốc đang chi mạnh tay để nâng cao hình ảnh toàn cầu của họ: Hisense, Alipay và Vivo nằm trong số mười nhà tài trợ hàng đầu cho Giải vô địch bóng đá châu Âu khai mạc tuần trước. Alibaba không thể là công ty Trung Quốc duy nhất trên IOC‘NS HÀNG ĐẦU danh sách dài hạn.
Nhà tiên phong vô địch
Trở lại Tokyo, một số nhà tài trợ đã thuê chuyên gia tư vấn để đánh giá tác động có thể có đối với thương hiệu của họ khi gắn bó với chương trình hoặc rút lui. Một cố vấn cho biết các chiến dịch tiếp thị đang “lộn xộn”. Không có khán giả, sẽ không có khuyến mãi tại các địa điểm hoặc sự chiêu đãi của công ty. Doanh thu hàng hóa sẽ khập khiễng; những ngọn núi của thiết bị mang nhãn hiệu Tokyo 2020 sẽ tụ lại bụi. Đối với quảng cáo, các nhà tài trợ không chắc chắn thông điệp nên là gì, hoặc liệu có nên phô trương mối quan hệ của họ với Thế vận hội hay không. Đề phòng trường hợp, nhiều người không kể câu chuyện của các vận động viên trong khi nhấn mạnh sự đoàn kết, khả năng phục hồi và những đặc điểm đáng ngưỡng mộ khác ngụ ý nhận thức về đại dịch. Một số nhà tài trợ đang thực hiện các chiến dịch kép, một chiến dịch theo chủ đề Olympic nhiều hơn chiến dịch còn lại. Đối với các thương hiệu phương Tây, sự cạnh tranh lý tưởng sẽ luôn diễn ra trong một thế giới dân chủ lành mạnh và hạnh phúc. Nhưng hầu hết đều không đeo khẩu trang hoặc bịt mũi ở trên, nếu đó là điều cần thiết để tiếp tục cuộc đua. ■
ROM CUISINE đến sản xuất đồ gia dụng, cách làm của người Nhật rất tỉ mỉ. Tuy nhiên, chỉ còn hơn một tháng nữa, Thế vận hội Tokyo vẫn còn bất cứ điều gì ngoại trừ. Nhờ covid-19 và việc tiêm phòng chậm chạp của Nhật Bản, không rõ liệu các trò chơi, ban đầu dự kiến được tổ chức vào mùa hè năm ngoái, có cho phép khán giả tham gia hay không – nếu, nghĩa là, sự kiện diễn ra. Các nhà tổ chức khẳng định nó sẽ làm được. Điều này khiến những người hy vọng đạt được đỉnh cao vào đúng thời điểm: tất nhiên, các vận động viên, nhưng cũng là cơ quan tài chính của trò chơi, các nhà tài trợ của nó. Mặc dù không có người ủng hộ nào rút ra, một số người đang yêu cầu một sự trì hoãn khác. Asahi Shimbun, đối tác truyền thông chính thức của trò chơi, đã gọi cho quyết định của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) để cày về “tự cho mình là đúng”. Những gì được cho là cơ hội vàng để đốt cháy các thương hiệu đã biến thành một bãi mìn danh tiếng.
Chủ nghĩa thương mại Olympic có nguồn gốc sâu xa. Kodak đã quảng cáo trong cuốn sách kết quả chính thức của các trò chơi hiện đại khai mạc vào năm 1896. Sau đó, vào năm 1984, Thế vận hội Los Angeles mở ra một kỷ nguyên mới. Đây là lần đầu tiên được cấp vốn phần lớn bởi các doanh nghiệp lớn. Các nhà tổ chức đặt cược rằng các thương hiệu từ McDonald’s đến Buick sẽ tung ra để giành độc quyền trong các phân khúc sản phẩm của họ. Và họ đã làm: LA trò chơi thu được lợi nhuận. Kể từ đó, lợi nhuận là rất hiếm đối với các thành phố chủ nhà, vốn tiêu tốn hàng tỷ USD cho các địa điểm và các tuyến giao thông.
Đối với các nhà tài trợ doanh nghiệp, chiến thắng tài chính là một điều vô nghĩa. Tuy nhiên, họ vẫn tiếp tục quay trở lại, vì vậy phải cảm thấy điều đó là xứng đáng. Họ có thể phô trương thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới đến khán giả toàn cầu — 3,2 tỷ người đã theo dõi các trận đấu ở Rio de Janeiro vào năm 2016 — và gắn liền với một biểu tượng được ngưỡng mộ trên toàn cầu, những chiếc nhẫn Olympic. Các nhà tổ chức Tokyo đã chào hàng tất cả những điều này, cho các nhà tài trợ trong nước, một cơ hội để tham gia lễ kỷ niệm sự nổi lên của Nhật Bản sau nhiều thập kỷ kinh tế trì trệ, giống như các trận đấu năm 1964 đánh dấu “bữa tiệc sắp ra mắt” sau chiến tranh, Andrew Zimbalist, một nhà kinh tế thể thao. Tokyo đã huy động được hơn 3 tỷ đô la từ 47 “đối tác” chủ yếu là trong nước — nhiều hơn gấp đôi so với kỷ lục Olympic trước đó. Nó cũng nhận được khoảng 500 triệu đô la từ IOCcủa 14 “HÀNG ĐẦU”Nhà tài trợ: các công ty toàn cầu như Coca-Cola, Visa và Airbnb ký hợp đồng nhiều trò chơi.
Sự tham gia của doanh nghiệp luôn mang lại rủi ro cho doanh nghiệp. Khi mọi người nhìn lại Rio, họ có khả năng nhớ lại tội ác, các dự án voi trắng và virus Zika là vinh quang thể thao. Nhưng sự tan rã của một sự kiện lớn là một cái gì đó hoàn toàn khác. Có rất ít tiền lệ trong thể thao; sự sụp đổ của Siêu giải cricket hàng năm của Allen Stanford vào năm 2009, khi anh ta được giao nhiệm vụ điều hành một chương trình Ponzi, khó có thể so sánh (với tất cả sự tôn trọng dành cho người hâm mộ cricket). Lần này không thể loại trừ việc hủy vào phút chót, hoặc số ca covid-19 tăng đột biến trong vài ngày tới, không thể loại trừ. Các khu vực của Nhật Bản vẫn trong tình trạng khẩn cấp. Hơn một nửa dân số phản đối các trò chơi đang diễn ra.
Điều đó khiến các đối tác trong nước, chẳng hạn như Japan Airlines và NTT, một công ty viễn thông, đang bị ràng buộc. Những gì được bán cho họ như một cơ hội ngàn đời nay có nguy cơ khiến người tiêu dùng ở thị trường quê nhà xa lánh. Họ đã giảm gấp đôi vào năm ngoái, ký gia hạn hợp đồng và thêm tổng cộng 200 triệu đô la vào pot. Một số, sợ một mùa hè PR thảm họa, được cho là cung cấp số tiền thậm chí còn lớn hơn nếu trò chơi được chuyển sang tháng 10, khi nhiều người sẽ có ý kiến và sự bất bình của công chúng có thể đã giảm bớt. Các HÀNG ĐẦU các nhà tài trợ, có hợp đồng có thể kéo dài một vài trận mùa hè và mùa đông, có thể bỏ qua một kỳ Thế vận hội. Các cơ quan quản lý như Coke và Visa đã và đang nhìn xa hơn Tokyo. Các trận đấu mùa đông năm 2022, nếu đại dịch cho phép, sẽ bắt đầu chỉ sau hơn bảy tháng. Tuy nhiên, ở đó, những người ủng hộ tập đoàn cũng phải đối mặt với một vấn đề: sự lựa chọn chủ nhà, Bắc Kinh, đã dẫn đến những lời kêu gọi tẩy chay đối với hồ sơ nhân quyền của Trung Quốc ngày càng lớn hơn.
Những lời cầu xin như vậy không phải là mới – chúng vang lên rầm rộ trước các trận đấu mùa hè ở Bắc Kinh năm 2008. Các công ty hầu hết đã loại bỏ chúng. Họ sẵn sàng rút lại xác nhận từ những cá nhân có hành vi sai trái (nghĩ Lance Armstrong hoặc Tiger Woods) hơn là từ bỏ những người dẫn chương trình và tổ chức bị nhiễm độc, từ Trung Quốc để FIFA, cơ quan quản lý chống tham nhũng của bóng đá, vì TV tiếp xúc mà họ cung cấp. Điều đó có thể không dễ dàng như vậy lần này. Sự phẫn nộ trên toàn cầu về việc Trung Quốc ngược đãi người thiểu số Hồi giáo Duy Ngô Nhĩ đang gia tăng, cũng như áp lực buộc các công ty phải tìm ra “mục đích” — mà trong thực tế, thường có nghĩa là đứng về các vấn đề có tính chất nóng bỏng.
Trong thời gian sắp tới Bắc Kinh, các thương hiệu toàn cầu sẽ thấy mình bị bó hẹp giữa những lời kêu gọi rút lui và lo sợ bị trả đũa từ một thị trường khổng lồ. Việc rút lui khỏi một Thế vận hội, chứ đừng nói đến hai, có thể khiến chúng ngừng hoạt động lâu hơn, khi các công ty từ Trung Quốc và các nơi khác thay thế vị trí của họ. Các chế độ phi dân chủ sẵn sàng vung tiền cho quyền đăng cai các giải đấu thể thao; Qatar đăng cai World Cup 2022. Các công ty địa phương đang vung tiền. Gazprom của Nga là một gã khổng lồ về quảng cáo thể thao. Các công ty Trung Quốc đang chi mạnh tay để nâng cao hình ảnh toàn cầu của họ: Hisense, Alipay và Vivo nằm trong số mười nhà tài trợ hàng đầu cho Giải vô địch bóng đá châu Âu khai mạc tuần trước. Alibaba không thể là công ty Trung Quốc duy nhất trên IOC‘NS HÀNG ĐẦU danh sách dài hạn.
Nhà tiên phong vô địch
Trở lại Tokyo, một số nhà tài trợ đã thuê chuyên gia tư vấn để đánh giá tác động có thể có đối với thương hiệu của họ khi gắn bó với chương trình hoặc rút lui. Một cố vấn cho biết các chiến dịch tiếp thị đang “lộn xộn”. Không có khán giả, sẽ không có khuyến mãi tại các địa điểm hoặc sự chiêu đãi của công ty. Doanh thu hàng hóa sẽ khập khiễng; những ngọn núi của thiết bị mang nhãn hiệu Tokyo 2020 sẽ tụ lại bụi. Đối với quảng cáo, các nhà tài trợ không chắc chắn thông điệp nên là gì, hoặc liệu có nên phô trương mối quan hệ của họ với Thế vận hội hay không. Đề phòng trường hợp, nhiều người không kể câu chuyện của các vận động viên trong khi nhấn mạnh sự đoàn kết, khả năng phục hồi và những đặc điểm đáng ngưỡng mộ khác ngụ ý nhận thức về đại dịch. Một số nhà tài trợ đang thực hiện các chiến dịch kép, một chiến dịch theo chủ đề Olympic nhiều hơn chiến dịch còn lại. Đối với các thương hiệu phương Tây, sự cạnh tranh lý tưởng sẽ luôn diễn ra trong một thế giới dân chủ lành mạnh và hạnh phúc. Nhưng hầu hết đều không đeo khẩu trang hoặc bịt mũi ở trên, nếu đó là điều cần thiết để tiếp tục cuộc đua. ■
